作者丨青风
编辑丨六子
雷军的“梦中情车”小米SU7 Ultra甫一交付，便陷入舆论漩涡。
5月初，OTA升级限制最大马力的争议尚未平息，“车主集体要求退车”的风波又接踵而至，相关话题连续登上热搜。
争议焦点集中于售价4.2万元的碳纤维双风道前舱盖，不少车主质疑其“有名无实”，仅为装饰性部件，涉嫌虚假宣传。有车主已向多地市场监管部门投诉，并公开喊话雷军：“直面质疑才能挽回口碑。我希望雷军能保持真诚。”然而截至目前，雷军对这两起事件均未作出直接回应。
*图源澎湃新闻
值得注意的是，雷军近期的微博动态仍与SU7 Ultra紧密相关：5月8日，他发文称“小米SU7 Ultra量产版正在挑战纽北赛道”；5月11日，又转发某车圈大V“从北京飞抵拉萨，驾驶SU7 Ultra直抵世界之巅”的视频，配文“开中国最快的车，上世界最高的山”。字里行间不难看出雷军对这款车的深厚期待——去年10月发布时，他曾盛赞其“集巅峰性能、巅峰科技、巅峰驾驭于一身”，是“可街可赛”的Dream Car。
但当“梦中情车”在交付阶段遭遇信任危机时，雷军的沉默引发诸多猜测：是对车主诉求的忽视，还是对“恶意攻击”的无声对抗？亦或是在3月底智驾交通事故后，开始反思企业家IP的定位，选择主动退居幕后？
无论原因为何，一个不争的事实是：曾被视为“流量之神”的雷军与小米汽车，光环正逐渐褪去。
01
「从商业佳话到退车潮」
这场退车风波的核心，是被小米称为“复刻原型车空气动力学设计”的碳纤维双风道前舱盖，俗称“挖孔”。
据悉，SU7 Ultra量产版最初并没有挖孔的计划。在去年10月29日SU7 Ultra原型车纽北成绩发布后，原型车的实力和外造型获得巨大反响。小米才决定响应用户需求，复刻原型车同造型挖孔前舱盖设计。
官方宣传称，该部件“采用相同空气动力学设计，具备2个贯穿风道，可实现前部空气高效导流”，雷军也曾强调“不仅改外观，内部结构也进行了调整”。
然而，实测视频显示，鼓风机吹动下，前舱盖通风口的纸巾纹丝不动；车主拆解后更发现，其内部结构与普通版并无差异，所谓“双风道 仅为两个孔洞加塑料支架，并无实际导流功能。有律师指出，这“绝对构成虚假宣传”。
*图源小米汽车
5月7日，小米发布回应称该部件“满足外造型复刻需求，提供部分气流导出和辅助散热功能”，并致歉表示“此前信息表达不够清晰”，提出向车主赠送2万积分（价值约2000元）的补偿方案。
但这一方案遭车主强烈反对，维权群中已有约400名车主要求无损退车。5月12日，小米客服通知部分车主“原订单不再生产，可申请取消但定金不退”，强硬态度进一步激化矛盾，有车主直接公开喊话雷军，“如果持续逃避，可能会影响SU7系列和未来高端车型的销量。”
*图源互联网
这场本应是响应用户需求的商业佳话，为何演变为退车潮？核心在于用户期望、产品设计与营销宣传的失衡。小米前期将“复刻赛道性能”的预期拉满，交付时却被指“货不对板”，消费者对品牌的信任正在流失。
事实上，这种信任危机已显现在销量数据中：自3月底智驾交通事故后，小米汽车交付量首次出现下滑——4月交付2.8万辆，环比下降3.4%；据最新上险数据，5月第二周（5月5日-5月11日）销量已跌至0.52万辆，下滑趋势持续。
02
「参数狂欢式造车的代价」
作为起售价52.99万元的豪华运动车型，SU7 Ultra承载着小米高端化的关键使命。雷军汲取了小米手机高端化的教训——早期“性价比”标签导致后续高端化受阻。
雷军当然不希望在小米汽车上重演。在首款车小米SU7正式发布没多久，2024年7月，小米就推出了具有顶级性能的SU7 Ultra原型车，并很快在汽车性能的终极试金石——纽北赛道上开启正赛。飞驰刷圈的身姿让粉丝们的肾上腺素直接拉爆。
从中高端车型SU7，到运动豪车SU7 Ultra量产版，再到巅峰赛车SU7 Ultra原型车，小米汽车由此拥有了丰富且向上的品牌层次感。
为了拉高上限，小米SU7 Ultra选择以“参数狂欢”快速建立性能标杆：零百加速1.98s、最高时速350km/h、最大马力1548 PS、峰值放电性能1330 kW……秒杀一众百万级超跑，小米甚至将之称作“地表最快四门量产车”。
*图源小米
但是，对性能的不断强化，再加上雷军和小米超强的营销能力，无疑会极大地撩拨粉丝对速度的欲望。然而又有多少驾驶者能驾驭得了这样的“性能猛兽”？有媒体统计，小米SU7 Ultra已发生至少6起因超速、失控等引发的碰撞事故，部分事故时速高达300km/h。
4月30日，小米汽车通过OTA推送版本更新，针对SU7 Ultra推出“排位模式圈速考核”功能，该功能将车辆1548匹的最大马力限制在900匹左右，只有在指定赛道上达到官方设定的圈速成绩后，才能解锁全部动力。
此举虽出于安全考量，却被车主指责“未经协商擅自缩水性能”，引发强烈抗议。小米不得不道歉并暂停推送，陷入“前面预期拉满，后面放手不管”的双重质疑。
这场困局的根源，在于互联网思维与造车逻辑的冲突。雷军曾以“专业、极致、口碑、快”七字真言在手机领域大获成功，但造车跟造手机有本质区别。手机出现Bug、死机了，大不了重启；但在高速行驶的汽车上容不得半点差池。
车辆的性能参数、迭代更新固然重要，但还是要平衡好与安全的关系，甚至其他一切都要让位于“安全”这一汽车的第一性原理。
03
「雷军为什么不回应了」
面对接连的舆论风暴，雷军罕见地选择了沉默。
“过去一个多月，是我创办小米以来最艰难的一段时间，情绪比较低落，取消了一些会议安排和出差计划，也暂停了一段在社交媒体上的互动。过去这几年一直很忙，这段时间反而可以静下心来，仔细思考，确实有一些收获……”5月10日，雷军在微博上表示。
*图源雷军微博
如今，他的微博画风转向健身房打卡，评论区更设置“关注 100 天才能评论”，与粉丝的距离肉眼可见地疏远。
这种转变背后，是小米营销模式与企业家IP的深层矛盾。
小米擅长通过场景化叙事、数据锚定与领袖魅力制造热度，不仅能将产品营销出去，甚至能将超高转速电机、三层镀银玻璃、纽博格林北环赛道、碳纤维、双风道前舱盖等冷门概念，推向大众视野，但也因此被置于舆论放大镜下——每家车企都背负着交通事故，因为智驾造成的车祸也不在少数，但小米的舆情最为汹涌。欲戴王冠，必承其重。
另外，小米营销的预期管理暴露出更明显的问题。从“晚高峰城市领航全程0接管”到高速上最后2秒甩给驾驶者，从“地表最快四门量产车”变为马力限制，从赛道复刻变为装饰性部件，小米通过营销制造了太多超高期待，却在交付环节频繁缩水。营销造神固然带来了短期流量，但一次次的交付翻车，却在逐步蚕食自己的品牌信誉。而破坏往往比建设容易得多。
更关键的是，雷军个人形象与品牌深度捆绑，导致产品问题直接转化为“人设危机”：营销时“雷军站台=品质保证”，维权时“雷军沉默=逃避责任”，这种认知落差加剧了用户的失落感。因此，当高速交通事故发生后3天雷军才回应，这期间的质疑声就会铺天盖地；当车主们不满小米官方的处理方式时，就会不断地直接喊话雷军。
雷军的沉默或许是重塑企业家IP的开始。作为万亿市值企业掌舵者，其角色应从网红CEO转向战略决策者，将产品争议交由团队处理，借机逐渐淡出舆论场，解绑个人与品牌、产品的强关联。这几天就有不少媒体发文称“雷军是时候主动走下神坛了”。
而当前“梦中情车”小米SU7 Ultra的两起风波，正是一个合适的试验场。雷军不回应，又怎样。
