恩施“立足大生态、构建大交通、发展大旅游、打造大产业”，充分彰显“土、硒、茶、凉、绿”特色旅游资源。
今年“五一”假期，恩施州旅游火爆“出圈”：宣恩县一天涌入20万游客；恩施大峡谷景区接待游客46万人次，创历史新高；更有游客住进文旅局长家中，一系列“宠客”行为让恩施圈粉无数。
不同于以平原地貌为主的湖北多个市州，恩施土家族苗族自治州境内多山，长江、清江奔流浸润，28个少数民族在这里交融，造就了其独特的文旅资源。
拥有世界级地质公园恩施大峡谷——腾龙洞地质公园、世界文化遗产唐崖土司城址、世界优秀民歌《龙船调》等；中高海拔的凉爽气候，吸引了避暑游客超百万；巴东神农溪、鹤峰屏山、建始地心谷、咸丰坪坝营……恩施旅游资源的名单，还能列出一长串。
近年来，恩施州“立足大生态、构建大交通、发展大旅游、打造大产业”，充分彰显“土、硒、茶、凉、绿”特色旅游资源，加快建设世界级旅游目的地。目前已建成2个国家全域旅游示范区、3家5A级景区、25家4A级景区和6家省级旅游度假区。
2024年，恩施州全年接待游客突破1亿人次，实现旅游综合收入748亿元，预计2026年旅游综合收入将突破1000亿元。
虽说旅游产业发展势头迅猛，业内专家指出，建成世界级旅游目的地，恩施还需“内外兼修”，在多个方面持续发力。
01
游客接待量突破1亿人次
“人言此是桃源地，不信桃源如许奇”。清康熙年间，著名文学家顾彩曾盛赞恩施。如今，“如许奇”的恩施，已成为许多游客心中的诗和远方。
4月22日，恩施大峡谷景区入口处，游客排着长队，等待乘坐缆车一览峡谷风貌。“大峡谷是世界唯一的‘地缝-天坑-岩柱群’复合型喀斯特地貌，来恩施一定要来看大峡谷。”今年62岁的游客孙先生，专程从咸宁来恩施旅游4天，游览了大峡谷、利川腾龙洞、宣恩贡水、土司城、女儿城等景区，他说下次还要再来旅游观光。
坐上缆车俯瞰，亿万年前因地壳运动而形成的3.6公里的云龙河地缝映入眼帘；登上山顶，云海翻腾，绝壁环峰丛、天桥连洞群等仿佛诉说着亿万年时光更迭。
恩施大峡谷旅游开发有限公司副总经理谭桂英告诉支点财经记者，2010年宜万铁路建成通车，当年，恩施大峡谷游客呈井喷态势。之后，景区开始提档升级：修建电梯、扩宽路面等，并不断优化服务。2024年，恩施大峡谷-腾龙洞地质公园入选世界地质公园，获得这一荣誉让景区知名度飙升，景区游客量首次突破200万人次。
利川腾龙洞景区同样火爆。利川腾龙风景区旅游资源开发有限公司品牌策划总监张芙蓉称，去年，该景区游客量超百万，创下历史新高，营收达1.3亿元。
腾龙洞是一个庞大的溶洞群，共5层。洞内石钟乳、石柱、石笋等形态各异，令人称奇。但该景区的魅力远不止于此。
“妹娃要过河，是哪个来推我嘛。”“我来推你嘛。”在腾龙洞洞穴剧场，民族歌舞秀《夷水利川》在这里上演。从土家先祖廪君与盐水女神的爱情故事，到摆手舞、哭嫁、西兰卡普、龙船调等土家节会与习俗的展示，一小时的歌舞将土家族苗族的民间艺术展现得淋漓尽致。
今年“五一”期间，腾龙洞景区创新打造了非遗互动体验区、非遗互动寻踪集章等活动，融合热气球、激光秀、岩石科普等元素，景区从传统观光型向文化、科技与旅游融合的互动体验式景区转变，成功吸引大量年轻游客前来打卡。
宣恩县更是瞄准“夜经济”，聚焦夜游、夜娱、夜演、夜食、夜宿五大要素，以穿城而过的贡水河为轴心，建设亲水步道、喷泉、风情小吃街等，将以县城为核心的仙山贡水旅游区建成了国家4A级旅游区，吸引了大批游客来此游览。
“既然不能身临其境，那就跟着我的直播间一起来云游宣恩！你们快看，河里的灯也很美！”专程从扬州赶来体验宣恩夜景的赵海燕，兴奋地向直播间的网友们介绍宣恩夜景，“这里太美了，忍不住想要分享！这已经是我第三次来了。”
瞄准旅游产业发展机遇，恩施州各地立足本地特色资源，打造差异化旅游产品，形成了“各美其美、美美与共”的良好发展格局。
“凉城”利川，夏季平均气温仅22.2℃。这座总人数不足百万的山城，避暑季常住游客超常住人口的三分之一，“凉资源”成功转化为“热经济”；建始县坚持以“生态康养旅游业”为统领，着力打造“千年古县·康养建始”品牌，去年该县接待游客人数、旅游综合收入同比增长；巴东县坐落着“华中地区最大的滑雪场”绿松坡滑雪场，除夏季避暑经济外，开辟冬季冰雪经济新赛道……
数据显示，近年来，恩施旅游人次呈现爆发式增长，2024年接待游客量突破1亿人次，旅游综合收入突破750亿元，分别同比增长16.4%和19.5%。全州有7家景区游客接待量过百万、5家景区收入过亿元。
锚定建设世界级旅游目的地，恩施州编制《恩施州域战略规划》《恩施州创建世界级旅游目的地策划和实施计划》，把“发展大旅游”作为全州四大战略举措之一；出台《关于推动生态旅游康养产业高质量发展加快建设世界级旅游目的地的意见》，每年预算超过2.5亿元支持旅游产业发展。
腾龙洞风景区瀑布现卧龙吞江奇观。（图源：视觉中国）
02
旅游供给质量、交通瓶颈等制约文旅产业跃迁
虽说旅游产业快速发展，但一些业内专家认为，恩施要想建成世界级旅游目的地，还需“内外兼修”。
建成世界级旅游目的地需要具备吸引力、舒适性、可达性以及国际化的服务能力。联合国世界旅游组织专家贾云峰曾表示，世界级旅游目的地是指具备吸引国内国际游客前来观光旅游、休闲度假和会议会展，各项配套要素达到国际化标准的旅游地域综合体，包括树立世界级旅游形象，拥有世界级旅游吸引物，具备国际游客出入便利的海陆空交通体系，达到世界级标准的旅游接待设施与服务管理水平等。
以世界级旅游目的地西班牙为例，贾云峰认为西班牙主要呈现出经济效益明显、遗产品级较高、美食特色突出、民俗活动众多、艺术气息浓厚、线路产品多元、文化符号唯一与需求开发到位等八大特点。
对标国际上的世界级旅游目的地，恩施州虽具备独特的自然景观与人文底蕴，但是在品牌形象、产品结构、基础配套等方面仍然存在短板。湖北省旅游学会会长、湖北大学旅游发展研究院院长马勇认为，恩施需优化升级旅游产品，扩大对外的影响力。
在品牌形象与产品结构上，张家界瞄准美日韩及东南亚等多个国家与地区的客群，开展线下营销活动，将“仙境张家界”的名片分发到世界各地，并提质峰林峡谷、张家界地貌等奇秀山水旅游产品，丰富康养度假、娱乐演艺、民俗体验等新产品，打破了人们对张家界只有自然风光景点的认知，充分满足了国际游客多元消费需求。
相比而言，恩施州缺乏整体性与独特性的文旅IP，且产品结构相对单一，体验感较弱。比如恩施女儿城景区，依托恩施传统习俗女儿会这一文化符号所打造，却充斥着浓烈的商业气息，缺少文化味；再比如土司城景区，缺少文化体验与互动项目，更偏向“到此一游”的打卡式旅游。
若缺少具有吸引力的产品，则相应的旅游消费需求也无法提升。在宣恩，不少游客表示，景区售卖的产品大多是同质化的工艺品，缺乏与民族文化、自然风光深度结合的特色产品，购物消费环节在旅行体验中占比极低。
在交通可达性与服务的国际化水平方面，恩施州也存在短板。
在交通层面，虽说近年来随着沪渝高速、宜万铁路、郑渝高铁等高速、铁路枢纽建成，以及恩施许家坪机场迈入国际机场行列，恩施已从艰难地翻山越岭发展到快捷的铁水联运，但离世界级旅游目的地要求的可达性仍有一定的距离。
比如，恩施市区作为游客集散地，去往部分景区的距离较远且交通不便。以恩施大峡谷为例，从恩施市区出发，驱车行驶约需两小时，且大部分路段为县、乡道，双向车道错车困难。对此，谭桂英也表示，交通是当下景区发展的最大瓶颈。若游客的可达性更好，游客量也会随之增加。
在服务层面，马勇认为，面对国际旅游市场，需要做到口岸设施现代化、出入境手续方便，并推出多种讲解服务等，提升外国游客游览的舒适度、便捷度、体验感。在这一方面，张家界为吸引更多入境游客，积极优化境外支付环境，建成智慧外管综合服务平台等，为游客提供了多样化的服务。
可喜的是，当下不少景区已开始转型升级。以腾龙洞景区为例，该景区已跳出看自然资源的传统模式，而是将景区作为空间，融入非遗文化、研学旅游、户外运动等，让产品形态更加丰富。恩施大峡谷则引入华中首个人形机器人导游，既拥有土家族文化特色的外形，同时搭载智能语音交互系统，提供多语种讲解服务。
恩施州文化和旅游局局长张伟介绍，瞄准打造世界级旅游目的地，恩施州要着力打造具有全球影响力的旅游产品，打造培育国际文旅精品线路世界地质之旅“清龙峡”；塑造享有世界知名度的文旅形象，持续深化“直尕思得 恩施要得”国内营销和“秘境恩施”国际营销，提升国际国内知名度和影响力；营造与国际接轨的旅游环境并加强区域性和国际化的旅游合作等。
游客在仙山贡水旅游区游玩。（宣恩县融媒体中心供图）
03
“旅游＋”深度融合
有望全面抬升城市吸引力
“恩施打造世界级旅游目的地，核心在于提升吸引力。”中南财经政法大学工商管理学院教授、中国旅游研究院武汉分院副院长舒伯阳说。如何提升吸引力？业内多位专家指出，提升吸引力的关键在于瞄准世界级的客群市场，重构发展规划，推动“文旅＋”深度融合。
今年“五一”假期，恩施大峡谷景区科技范十足。恩施首届斗狗大赛暨IRO国际机器人奥林匹克（湖北）恩施州机器狗挑战赛决赛在游客中心举办；近50套登山外骨骼机器人投入运营，“爬山仿佛开了‘外挂’，真是太神奇了。”来自成都的游客唐女士体验后非常惊奇。
恩施大峡谷的科旅融合是恩施州进行“旅游＋”深度融合的缩影。张伟介绍，恩施州将大力发展文旅、体旅、康旅、城旅、农旅、交旅等深度融合的新场景、新模式、新产业，打造具有全球影响力的旅游产品。
在马勇看来，在“旅游＋”深度融合过程中，恩施首先要做好“文化＋旅游”的深度融合。他认为，当下文化已成为吸引国际游客的根本点，探秘文化的欲望也是让游客多次重游的关键。基于此，恩施州需要充分挖掘当地的文化资源，将其更好地融入旅游产品的开发。贾云峰也提出，打造世界级旅游目的地，要高度注重本土文化的挖掘，塑造独特的城市文化特性与地标建筑，让游客在旅游中实现“诗意的栖居”。
但文化的融入并不是简单的场景叠加，也不是硬件设施的堆砌。舒伯阳指出，文化与旅游的融合，需要打造具有民族风情的生活化场景，让游客既在旅游空间中，也置身生活场景中。比如河南打造“只有河南·戏剧幻城”，将中原文化基因植入62座实景剧场，游客通过角色扮演、剧情投票等参与式体验，自发成为“文化传承者”。
对此，张伟局长表示，在文旅深度融合方面，恩施州将充分利用非遗文化、当地老百姓喜闻乐见的民族特色融入旅游空间，进行体验式场景化打造。比如，今年在女儿城打造的“女儿会”，将会表演非遗节目千人傩面舞和万人摆手舞，邀请游客一同参与体验，还会将土家族独特的哭嫁场景搬到景区，进行生活化展示，游客既是游玩者也是体验者。
业内人士称，除培育新型旅游业态外，恩施打造世界级旅游目的地，还需要提升旅游要素的国际化水平，壮大旅游市场主体，持续锻造高能级旅游产业链。比如，今年“五一”期间，游客住进旅游局长家中这一暖心案例，一方面表现出恩施州文旅服务的贴心与周到，但另一方面，也表明旅游旺季恩施州住宿的供需不平衡。对此，“2024年恩施最美民宿”——院里树下民宿负责人谭剑峰认为，恩施要根据年接待游客数量，搭建“高星级酒店＋高品质民宿”的住宿业体系，并解决好旅游旺季住宿需求与供给错位问题。
此外，恩施州要不断优化基础配套，营造城市友好的氛围环境，提升城市旅游治理能力。恩旅集团执行总经理樊后涛介绍，恩旅集团已在“一部手机游恩施”的基础上，推出“恩施旅游目的地平台”，整合了景区门票、酒店、交通等全域旅游资源，沉淀用户数据，正逐步实现精准营销和服务，并通过体旅融合、数字经济、“夜经济”等多维度发力，构建全链融合生态圈。2025年，将加速融入全球旅游价值链，突破“引客入恩”大市场。
张伟称，接下来，恩施州还将加强与“宜恩神”、武陵山区、长江黄金水道等区域性的旅游合作，以及加强与国际知名旅游商的战略合作，拓展东南亚、欧美市场，开辟澳洲、非洲、南美等新兴市场。
1.
编辑丨胡馨月
编审丨刘定文
新浪微博｜@支点财经
地址｜湖北·武汉·楚天传媒大厦
