摘要：
自愿参与的企业公益和被动应对的KPI考核，1+1会爆发出几何倍增长的能量。
企业公益需不需要有KPI?
5月6日到10日，我参与汽车经销商利星行的“京玉一家亲”公益助学，到玉树地区的学校进行探访。
活动行程安排比较顺利，复杂的问题出现在回到北京之后。
毫无疑问公益活动是正面且积极的，但一些接收的信息似乎并非如此。
比如说，从个人角度的质疑是，在行业如此内卷时期，为了一次活动出差一周时间，是不是太清闲了？
同时，从企业角度分析，目前汽车行业严重内卷，经营盈利如此困难，还投入人力物力做公益活动，是否有必要？
按照公益行动的主办方和发起者的说法，以上负面质疑属于常态，无需过多理会。
不过站在媒体从业者立场，在参与学习企业公益活动接近20年之后，还是觉得有些话必须要说，有些窗户纸也到了必须捅破的时候了。
01
公益不强迫，公益不能等
回顾过去30多年时间，外资车企为中国汽车行业树立了众多企业公益经典案例。
早在1990年，丰田汽车就开始在辽宁丰田金杯技术学院开始了助学行动，2000年更是启动了北方地区极具代表性的环保项目丰宁植树，有效改善了当地环境。
现代汽车2008年实施的内蒙古治沙也通过引入芦苇等草类植物，让查干诺尔湖附近的盐碱地再次焕发生机。
梅赛德斯-奔驰在2010年成立了星愿基金，近年来通过与敦煌研究院和北京故宫博物院合作，同时在文化遗产保护和青少年传统文化教育领域创新突破。
2014年，捷豹路虎和宋庆龄基金会成立了“中国宋庆龄基金会捷豹路虎中国青少年梦想基金”，并于同年为云南昭通遭遇地震灾害的小学捐赠500万元进行灾后重建，也就是现在的捷豹路虎希望小学。
与此同时，宝马、大众、奥迪、通用、福特、日产、本田，包括已经淡出中国法系品牌和铃木汽车，都是企业公益活动的积极倡导者。
尽管从专业角度看，企业在公益领域的投入属于企业社会责任范畴，是经营企业需要承担的社会责任部分。
但需要指出的是，在经济形势较好的环境中，企业的公益投入无可厚非，而在经营压力较大的情况下，能保持公益行动就很不容易了。
今年以来更是格外艰难，非常残酷的现实是，全行业的企业公益投入都出现了大幅下降。
或许有人会提出，皮之不存，毛将焉附。现在自己都过不下去了，就应该努力赚钱，提升盈利再去捐赠，不是更有效率吗？
面对这种以商业化思维、评判公益行动的提问，我想起了捷豹路虎全球董事潘庆的一次答记者问：“汽车企业近年来确实经营难度增大，但和公益活动需要支援的个体相比，还是要容易一些的。”
是的，唯有真正面对希望小学里孩子们一双双天真且充满期盼的眼睛，背着5公斤书包走1小时以上的山路感受求学艰辛，才会了解很多都市人所谓的困难和压力，其实稍微努力一下，还是可以克服的。
但需要上学的孩子们等不了，需要援助的人们也等不了。
02
公益不强迫，公益不能停
了解公益的意义和必要性之后，更艰难的挑战才开始。
“皮之不存，毛将焉附。”
“现在企业经营非常困难，确实拿不出更多费用支持公益了。”
同样的对话内容，因为说话的人不同，含义就完全不一样了。
很多汽车企业的高管们，现在都面临一项很纠结、又不得不做的抉择，削减公益费用。
和很多人想象的不一样，相当多的高层管理者虽然不是市场部出身，却都是公益的支持者和践行者，导致他们做出矛盾决策的原因众所周知，企业经营压力绝大。
曾经有一位公益爱好者指出，很多企业每年销售额几百亿，盈利和亏损的浮动都以亿元为单位，为什么就凑不出100万元的公益投入？
引用一位豪华车经销商CEO的观点，现在每个月集团新车销售账面亏损都在1亿元左右，厂商的补贴迟迟不到位，这几年企业已经用尽各种方法节约预算，打印纸双面印，管理层减少一切非必要外出和商务应酬。
作为职业经理人，这位管理者日常的很多费用都是自行支付，同时非常热心公益投入，曾经个人捐赠10万元以上。
但他表示，自己不能要求其他人主动参与公益，因为公益需要自发，而非跟风的形式主义，更不能搞公益竞赛。
如今企业亏损严重，必须限制支出，无法创造效益的公益行动只能大幅减少，从个人情感上，作为决策者他比公益执行者更难受，但这就是管理者的责任，他必须承担。
对此我比较了解也非常支持，和很多停止公益行动的企业相比，能保持公益活动已经极为难能可贵了。
03
公益做品牌，公益做价值
在见证企业公益从爆发、到繁荣、到压力重重，我特别想说的一点是，企业公益活动经过30年的时间，必须要在观念上全新升级了。
在全民网红、话题为王的时代，公益同样需要话题性和品牌化，公益也需要体现自身的价值。
事实上，关于公益品牌化和价值化的思路，我曾经和很多相关人士沟通交流，得到的答复基本都是否定的。
按照公益人士的说法，在传统公益项目中，首先要保证的就是要和盈利脱钩，并且绝对不能和销售有所关联，同时还不能过度宣传。
我觉得以上的观点非常正确，公益不应该与盈利关联，更不能捆绑销售和过度宣传。
不过如果将企业公益和运营完全割裂，既不符合企业运营的本质，从实际效果上也不利于公益活动的持续性。
首先，企业公益和爱心捐赠的最主要区别，就是专业能力。
以之前谈到的汽车经销商集团CEO为例，即使以个人名义捐赠100万元，但对钱款的使用效率无法预知，而企业的公益项目不仅能与相关基金会对接合作，而且有极强的针对性和完善的跟进机制。
深入了解可以发现，丰田植树、现代种草、梅赛德斯-奔驰文化传承、捷豹路虎希望小学等项目的成功实施，并不是简单的捐款捐物，而是涉及到环保、人文、教育等专业领域的公益推进。
其次，企业公益的价值观传递，本身就自带品牌属性。
无论是主动或被动，企业公益都必然是企业价值观的体现，比如丰田公益行动更倾向于精细化和现地现物，现代则是紧随其后啃环保硬骨头，这是日韩企业的联动性和相似性。梅赛德斯-奔驰文化传承创新则是彰显百年豪门特色，捷豹路虎、宝马、大众、奥迪、福特等经典项目也都具有各自特点。
既然都是价值观传递了，没必要遮遮掩掩，强化输出进行公益品牌推广，一举两得。
第三，公益活动不需要绩效，但需要创新和“KPI”。
公益活动不谈绩效，因为基于自发和自愿，所以即使工作强度大、被误解，也不能发放奖金。
而这并不代表企业公益不需要KPI，因为公益是需要企业投入的，所以必须有成效。
比如丰田植树和现代种草，经过10多年的时间改善了当地自然环境，梅赛德斯-奔驰的文创项目，捷豹路虎的希望小学，10多年来的投入和成效都历历在册，有据可查。
更重要的是，即使在内卷严重的市场环境下，汽车企业的公益行动仍在负重前行。
即使经营现状极不乐观，现代汽车中国的“梦想之屋”助学公益活动依然持续走进87所小学。在投入巨额资金进行研发的同时，梅赛德斯-奔驰中国的公益活动从未停止，捷豹路虎则创新推出公益角项目，与经销商伙伴共同搭建公益平台。
丰田汽车则是推出公益品牌丰蜜行动，并在改善丰宁环境后，投入精力进行乡村环保项目的实施。
这些公益项目足以列为经典，并且在内卷环境继续绽放成长，不过在互联网时代，其实还可以更进一步增加互动，获得品牌价值。
04
公益要价值，公益做体系
公益活动很多时候会遭遇的讨论场景是：企业公益就是为了吸引注意，突出企业的品牌因素。
传统公益人士非常排斥这种说法，所以坚决反对公益和绩效挂钩，也不能涉及任何销售因素。
这种做法没有错，但过于极端，至少剥夺了很多销售人士愿意传播公益的机会。
比如说在利星行汽车玉树活动期间遇到的西宁地区利星行4S店总经理，当时他刚刚忙完一场车展，连续几天都加班到深夜，看起来颇为疲惫。
令人感到惊讶的是，在讨论工作时他无意中提起，再累也不能放弃希望，公益的意义就是力量。
记得两年与这位以战斗力强悍著称的店总交流时，他的思维都聚焦在一线业务领域，所以第一感觉其对公益的看法是客套恭维之词，不过后来听说他也参与了玉树项目，而且是一位玉树学生的长期对接援助者。
这让我想到在捷豹路虎公益活动上，北京地区第一位路虎卫士（参数丨图片）车主的公益分享内容：作为很早就走南闯北的高净值群体，这些人都见多识广，但当他将参与公益事业的过程分享朋友圈后，很多朋友都咨询细节，希望能参与公益活动。
真正理解公益内涵的人都能感受到，公益活动能唤醒人内心最本源的正面力量，守护、责任和无条件的付出。
从广义层面追溯，这种力量的源头，就是自诞生之日起支持人类社会向前发展，不断升级进化的人性光辉。
具体到社会活动层面，在经济下行的内卷时期，这种力量在激励着有志之士们负重前行，创新技术开辟行业新方向。
积极的信息是，现阶段投资者已经越来越重视企业在公益方面的投入，日前，摩根士丹利公布，吉利汽车MSCI ESG评级提升至“AA”。
投资者逻辑简单而尖锐，一家在企业公益领域非常专业的企业，在自身技术领域必然同样专注且领先；反之，一家在公益领域毫无建树的企业，很难想象其具有可持续发展的能力。
这就好比公众都希望和品德和能力并重的人交往，企业都愿意培养德才兼备的管理者。
05
公益做价值，公益要绩效
大道之行也，天下为公。
前一段时间和人讨论中国儒家的天下大同的理想追求，被嘲笑为夸夸其谈的不切实际。
其实这是相当一部分人对企业公益的看法，是规模做大后的锦上添花，完成社会责任吸引注意力。
而公益的本质恰恰相反，尽力帮助急需援助的群体，所有体系化的企业公益，都在各自领域攻坚克难，而不是捐钱了事。
现阶段公益活动的难点是，如何在经济下行周期，保持公益投入的持续优化，并且吸引更多人加入。
目前有关部门已经高度重视并加大推广力度，积累公益时长已经成为学校综合考评优秀学生的参考。
企业也在努力进行公益推广，丰田、奔驰都致力打造公益平台，捷豹路虎希望通过公益角增加经销商落地互动，利星行汽车累计援助了36所学校，疫情期间多家汽车经销商集团捐款规模达到千万元级别。
而截至目前，所有企业公益亟待突破的一点是，能否效仿积累公益时长的方式，推出针对客户的公益参与指数，让公益成为企业与外部产生联系的触点。
比如捷豹路虎的经销商就可以通过公益角，进行公益自驾，亲子公益行动，这些活动可以不要求获客KPI，但同样可以产生客户维系效果。
而且从企业公益一线反馈分析，愿意参与公益的客户，大部分以高净值人群、或社区热心人士为主，其周边存在巨大客户潜力，是天然具有号召力的群体。
同时我在《为什么公益是直面内卷的最佳表达？》一文中曾提出，在行业内卷时代，客户对于普通的产品营销和品牌营销已经无感，价格战成为决定因素，从而导致偷工减料服务下滑的恶性循环，而参与公益活动获得情绪价值和心灵需求满足时，可以适度降低价格等其他促成因素。
以利星行公益为例，作为汽车经销商集团，36所希望学校就可以成为36个地区的公益触点，带动相关地区的公益品牌传播，将产品营销自然融入，通过规模效应获得客户、乃至投资者关注。
最重要的是，还可以吸引更多人关注公益，参与公益。
即使用最商业化的投资逻辑，这也是让更多人可以获得帮助的共赢格局，为什么不能提倡呢？
让公益有价值，在践行公益的过程中收获价值，这是对企业、对个人、对社会的生态进化。
所以，与其担心种种莫须有的困难和问题，不如大大方方将公益品牌化，体系化，加强监管，通过KPI形式，让企业不仅付出公益，也收获公益，这是互联网行业的闭环逻辑，也是中国和全球古代智者早就知道并践行的真理。
我为人人，人人为我。
