4月26日，以“创新驱动 跨界融合”为主题的2025年中国旅游产业高质量发展主题活动在江西南昌举办。本次活动由中国旅游协会、江西省文化和旅游厅、南昌市人民政府主办，南昌市文化广电旅游局、南昌市交通投资集团有限公司承办，江西南昌旅游集团有限公司协办。中国旅游协会专家委员会委员，中国农业大学教授、博士生导师、农民研究所名誉所长朱启臻以“农旅融合振兴乡村”为题作主旨演讲。现刊发全文如下：
一、乡村振兴需重视就近就地就业
习近平总书记明确指出，乡村振兴是全党工作的重中之重，而产业振兴则是乡村振兴的核心任务。这一战略布局的关键目标在于促进农民增收。然而，长期以来，许多地区农民的增收方式过度依赖外出务工。在人口统计上，外出务工人员被认定为城镇化人口，在收入统计上，又被认为是农民收入。身份界定在城镇化居民和农民身份间摇摆，这种混乱现象反映出理论和实践层面，人们对乡村和农民的认知存在严重偏差。
在乡村发展的探索过程中，因认知不足而产生的错误决策屡见不鲜。部分缺乏专业知识的主体随意为乡村发展出谋划策，一些不切实际的方案被采纳实施，最终导致乡村发展受阻，失败成为必然结果。若持续秉持鼓励农民外出打工增收的理念建设乡村，会使大量年轻人离开农业和乡村。以某村为例，2019年村里种地最年轻的人是63岁，几年后，当再次进行调研时，这位67岁的村民依旧是种地人群中最年轻的。这一现象直观地反映出乡村劳动力老龄化的严峻问题，以及乡村发展活力不断丧失的困境。
鉴于此，中央提出解决农民就近就地就业增收问题意义重大。其一，就近就地就业能够有效遏制乡村衰败。劳动力是乡村发展的核心要素，留住农民，尤其是年轻劳动力，能为乡村注入持续发展的动力，促进乡村基础设施建设、产业发展等，使乡村重新焕发生机。其二，就近就地就业有助于维系乡村文化传承。乡村文化深深扎根于本土，农民是乡村文化的创造者和传承者。当农民能够在本地就业生活，乡村文化便有了坚实的传承主体，传统的民俗文化、农耕文化等才能得以延续和发扬。其三，这也是建设农业强国的必要条件。农业强国的建设离不开高素质的农业从业者，实现农民就近就地就业，有利于培养新型职业农民，推动农业现代化发展，夯实农业强国建设的人才基础。
二、农旅融合：农民就近就业增收的有效选择
当下，农业增收面临困境，其根源并非农业本身缺乏潜力，而是发展道路选择出现偏差。习近平总书记提出的“乡村振兴要做好土特产文章，开发农业的多种功能，挖掘乡村多元价值要效益”，为农民就地增收指明了方向，其中农旅融合占据重要地位。
（一）农业和农村的多元功能
特色生产功能：农业生产应因地制宜发展特色产品，即“土特产”。特色产业具有不可替代的独特性。在脱贫攻坚过程中，部分地区发展特色产业失败的案例，深刻揭示了对特色产业内涵理解错误的危害。如一些地方盲目跟风种植玛卡，在未充分考虑市场需求、产品用途和本地实际情况的前提下，投入大量资金和资源，最终导致产品滞销，农民陷入更贫困的境地。真正的特色产业，应基于当地独特的自然环境、气候条件和传统种植养殖习惯，生产出具有地域特色的产品。一种东西再好，只要可以到处复制，都成不了特色产品。
优质生活功能：乡村拥有大城市无法比拟的生活优势。清新的空气、良好的生态环境、安全放心的食材，以及和谐融洽的人际关系、宽松舒适的居住环境和深厚的人文底蕴，使乡村成为人们休闲养生、追求慢节奏生活的理想之地。与大城市中部分康养中心相比，乡村虽然医疗条件相对薄弱，但良好的生态环境和生活方式，使得乡村的百岁老人数量众多。这充分体现了乡村在生活功能方面的独特价值，也为乡村发展康养旅游提供了坚实基础。
文化传承功能：乡村是一座丰富的文化宝库，蕴含着丰富的农业文化、乡村习俗、地方知识等。耕作制度、栽培方式，如稻鱼共作、梯田文化等，已被列入世界文化遗产名录，国内的农业文化遗产更是多达180余种。这些遗产地大多凭借独特的文化魅力成为热门旅游景点，其生产的特色产品备受市场青睐。例如五常大米，因其独特的种植环境和文化底蕴，市场需求旺盛，但真正的五常大米却“一米难求”。这表明在乡村旅游发展中，深入挖掘和展示乡村文化内涵，能够极大地提升乡村旅游的吸引力和竞争力。
生态涵养功能：乡村在生态系统中发挥着关键作用，具有涵养水源、保持水土等重要功能。乡村的村落选址、民居建造、生产生活方式等，处处体现着尊重自然、敬畏自然和合理利用自然的智慧。这种生态智慧不仅维护了乡村的生态平衡，还为城市居民提供了亲近自然、了解生态文明的理想场所。将乡村的生态价值转化为经济优势，通过发展生态旅游等产业，能够为农民增收开辟新途径。
三、农旅融合发展的阻碍因素剖析
（一）对农业和乡村特点的认知偏差
在田园综合体等农旅融合项目的实践中，对农业和乡村特点认识不足的现象较为普遍。某田园综合体项目，规划面积达2万多亩，涉及4个村庄。项目开发者为推进建设，将村庄居民全部迁走，试图打造文旅农融合项目。但他们忽视了村庄和农民在农旅融合中的核心地位，盲目引入假茅草房、玻璃钢牛羊等虚假文化元素，认为这些就是所谓的“文化”。这种错误的认知和做法，不仅破坏了乡村原有的自然和人文生态，也导致项目最终失败，投资付诸东流。许多参与农旅融合项目的主体，虽然对农业和乡村发展感兴趣，但缺乏对农业和乡村本质特征的深入了解，在实践中容易陷入误区，阻碍农旅融合的健康发展。
（二）忽视农民主体地位
在众多农旅项目中，排斥农民主体地位的现象屡见不鲜。一些古村落开发项目，将农民从世代居住的家园迁走，由企业老板进行经营管理，农民仅能通过在项目中打工获取房租收入。这种模式虽然在短期内可能满足部分市场需求，但从长远来看，缺乏可持续发展的生命力。乡村旅游的核心魅力在于让游客体验到真实的乡村生活和活态的乡村文化，而农民作为乡村文化的传承者和创造者，是乡村旅游的灵魂所在。一旦将农民与游客隔离开来，乡村旅游就失去了其本质内涵，沦为单纯的商业景点，无法真正满足游客对乡村文化体验的需求。此外，在农业生产环节，农民凭借长期积累的经验和对土地的深厚情感，具有无可替代的优势。他们能够以更高的效率、更低的风险和成本进行农业生产，任何试图替代农民主体地位的做法，都难以取得理想的效果。
（三）用地政策的制约
当前，用地政策对农旅融合发展形成了诸多限制。如国家鼓励种植业和养殖业结合，以促进农业生态循环发展，但在实际执行过程中，相关部门以基本农田保护为由，禁止在基本农田上发展养殖行为。这使得农民无法获取足够的有机肥，导致土壤质量退化，影响农业可持续发展。在农旅融合配套设施建设方面，政策限制同样明显。例如，为发展乡村旅游而修建的步道，一旦进行硬化处理，就可能被认定为违规，必须拆除；一些地区的茶园，原本具备观光、体验等旅游功能，能为农民带来可观的收入，但因被确定为基本农田，不得不停止相关旅游活动，甚至茶园也可能被铲除。基本农田政策规定只能种植粮食作物，但在实际情况中，可能因为缺乏效益而被撂荒，地方不得已而聘请第三方种植，第三方更是要效益，在高额补贴的诱惑下，出现各种形式主义的农业生产现象。这些现象表明，当前的用地政策未能充分考虑农旅融合发展的实际需求，政策与乡村发展实际脱节，会严重制约了农旅融合的推进，也会影响国家农业安全。
农旅融合发展是实现乡村振兴的重要路径，但在实践过程中，需要纠正对农业和乡村的错误认知，充分尊重农民的主体地位，同时优化用地政策等相关制度，为农旅融合创造良好的发展环境。只有这样，才能真正实现农民就近就地就业增收，推动乡村经济、文化和生态的全面振兴。
