近日，喜马拉雅再次传出将要被收购，这次还是腾讯音乐，不过估值被砍不少。但双方都进行了否认，腾讯称此类消息早有传播，喜马拉雅称不知情。
一时间，关于喜马拉雅的内部真实情况，迅速成为市场关注焦点。事实上，据知情人士透露，喜马拉雅2024年净利润已破5亿元。2023年，其经调整净利润为2.24亿元，刚好完成连续9个季度盈利。
实现持续性盈利，标志着喜马拉雅完成了商业进展中最重要的一步。这背后依靠的是其围绕音频构建的内容生态系统、多元的变现模式以及成本优化，如今的喜马拉雅也已摸索13年。
纵观喜马拉雅的发展历程，也映射出国内音频市场的逐步成熟。后来者如腾讯音乐、字节系的番茄畅听、番茄小说等产品，大多沿袭喜马拉雅的发展路径，凭借用户体量分食。
然而，当前的音频行业正面临着严峻的挑战：一方面，短视频、直播等新兴业态不断挤压音频行业的市场空间；另一方面，用户增长的瓶颈也逐渐显现，各平台之间的用户争夺愈发激烈，焦虑情绪随之加剧。
单纯的用户数量争夺无法衡量平台的价值，音频行业的下半场是平台生态的全方位竞争。对于喜马拉雅来说，真正的考验或许才刚刚来临。它需要向市场证明，音频在人们的生活中不应仅仅是碎片化时间的填充物，而是能够重塑用户生活方式的价值载体。
深入喜马拉雅的内容腹地
喜马拉雅的业绩释放了一个明确信号：这家在线音频平台已迈入成熟期，成为了少数实现规模化盈利的内容平台之一。
招股书显示，2023年平台营收达61.6亿元，毛利率提升至56.3%，其中，订阅、广告、直播和其他创新产品及服务成为平台收入四大支柱，占比分别为51.7%、23.1%、18.4%、6.8%，付费订阅是最主要的营收来源。
付费会员数是内容公司的根基，付费订阅的核心驱动力则是用户认可平台的内容和服务，并愿意通过付费高效获取具有价值的内容。为达到这一目标，喜马拉雅的内容生态经历了两次关键跃迁：
一开始，喜马拉雅的思路很简单，快速积累音频版权，签约可转变音频的内容形式，建立丰富的内容版权库。截至2023年底，就已累积包含459个品类的4.88亿条音频，总内容时长超过36亿分钟，涉及个人成长、历史人文、亲子情感、商业财经、娱乐等内容。
同时，喜马拉雅合作了中信出版社等220家头部出版社，与阅文集团等150多家网文平台建立合作。出版社除了进行版权授权，也会进行有声书的制作。灼识咨询数据显示，2023年喜马拉雅已拥有超520万本有声书。
建立第一道版权防线后，喜马拉雅对内容生态的发展有了更明确的认知：现有内容公司推出的UGC模式过于单薄，质量层次不齐，只做PGC，则在内容数量上力有不逮。
为保证内容生态系统的活力，喜马拉雅确立了“PGC+PUGC+UGC”战略，实现了从头部专业生产内容到长尾用户生产内容的音频内容全方位覆盖，2023年底平台活跃内容创作者达290万，也涌现了“有声的紫襟”、“幻樱空”、“头陀渊讲故事”等优秀创作者。
内容生态的完善最直接的好处是吸引用户。据了解，早在2019年喜马拉雅的注册用户数就已突破6亿，2023年底，喜马拉雅全场景MAU（月活跃用户数）3.03亿。
虽然行业头部的喜马拉雅正经历用户规模增长放缓的阵痛，但用户粘性和付费意愿提升，依旧展现出独特的增长韧性。2023年，喜马拉雅移动端平均月活跃付费用户达1580万，移动端平均月活跃付费会员数为1550万。此外，订阅、直播业务的ARPPU呈持续上升趋势，其中自动续费及按年付费会员留存率高达75.9%。
即便用户增长放缓，用户付费的增长仍是喜马拉雅营收的核心驱动力之一，也是市场预期未来保持增长趋势的关键因子。而要抓牢这一关键因子，内容平台的价值不可忽视。
AI时代，如何找回内容优势
内容行业生产周期链条长，外部竞争激烈，想要持续盈利，就需要打通内容与用户、品牌的通道，盘活渠道。
在音频产业智能化进程中，AI技术正重构着行业的内容生产与运营。2023年，喜马拉雅成立“珠峰实验室”并研发出“珠峰音频AI模型”，成为全国首个通过网信办生成式人工智能服务的音频生成类大模型。喜马拉雅试图通过AI技术驱动内容生产、业务运营和商业化，持续提升平台效率与竞争力，也在借AI重新释放内容平台的价值。
AI能够为内容创作提供支持，像平台的有声读物使用AI制作，相较人工，提效超50倍。对UGC创作者而言，喜马拉雅推出AI音频制作工具“音剪”，也极大缩短后期制作时间，从技术层面降低了创作门槛，激发普通用户的创作热情。至年底，喜马拉雅移动端平均月活跃用户的AIGC渗透率已达14.8%，平台AIGC内容达2.4亿分钟，占其音频内容的6.6%。
经营成本方面，喜马拉雅通过AI完成内容审核，自动内容过滤的覆盖率达到72.2%。同时，88.7%的用户咨询由AI智能客服处理解决，推动平台的经营效率大幅改善。
喜马拉雅除了持续完善平台的大会员体系和主播的私域会员体系，还在深入挖掘平台的商业化潜力。喜马拉雅商业产品相关负责人指出，内容平台商业化的重点在提升建联用户的效率和降低建联用户的连接成本。
简单来说就是把数据做准确和丰富，让广告的匹配做准，带动广告商业效率的显著提升。
对此，2024年喜马拉雅升级了“梧桐营销平台”，“梧桐3.0版本”引入营销AIAgent作为投放核心枢纽，自动串联AI投放策略中心、AI数据资产中心以及AI素材中心，降低客户的选择成本和理解成本，提升广告投放效率，真正实现以音频付费内容为产品连接品牌、用户和主播。
同时，在用户侧，推出智能语音助手“小雅”，规避了传统搜索功能依赖关键词匹配的局限，通过搭载的“AI 搜索”功能，依托 DeepSeek-R1 等先进大模型技术，整合平台有声内容数据，构建内容匹配系统，更精准捕捉用户需求。
播客则是内容生意又一增量。
播客业务近年来非常火热，荔枝FM、蜻蜓FM、网易云等音频平台都开设了播客频道，挖掘增长第二曲线。其中，喜马拉雅的用户基数最大，其播客的用户年龄分布集中在24~40岁高净值用户上。
喜马拉雅播客相关负责人表示，这类人群有三个需求：认知提升、干货获取、情感慰藉。“满足他们的需求，解决他们的认知焦虑，这里存在着很大的商业化增益。”
为实现这一增益，喜马拉雅不仅通过平台串联，放大主播的服务能力和AI的辅助力，在付费播客的推广上也有着清晰的思路。
付费播客的推广不能靠硬广，关键在节目质量、长期口碑和信任累积。《2024年播客行业报告》显示，72%的用户是单纯对节目或话题嘉宾、主播感兴趣；57%的用户是因为长期订阅的节目制作发行或信任该节目才选择付费。
而内容端恰恰是喜马拉雅的强项，这让问题回归到内容服务生态本身。
据悉，2023年该业务端已有超过24万档具有商业价值的播客，涉及16个赛道，31个内容品类，平台中文播客的听众数也在2023年超过了2.2亿，相当于每10个网民就有2个在喜马拉雅听播客。
寻找业绩增长的确定性
当音频行业进入整合期，独立的音频内容公司就需在垂直平台与互联网巨头生态间找到生存缝隙。
《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，喜马拉雅的用户渗透率达到77.8%，稳居在线音频行业第一梯队。但用户分流较明显，像小宇宙聚焦知识青年，网易云音乐主打“音乐+播客”模式，分走了部分用户的注意力。
那么，获客成本不断提高，新场景就成为音频内容公司必争之地。通常来说，高频场景是各平台的“基本盘”，若仅依赖于此，容易陷入同质化竞争。垂直场景则是各平台的差异点，若过度垂直，也会导致平台生态的窄化，挤压商业性。
对此，喜马拉雅选择使用场景全覆盖，无论是通勤出行的高频场景，还是亲子陪伴的垂直化场景，即便单一场景下被抢占，平台依然有适配的音频内容，满足不同阶段用户的需要，在细分领域建立认知。
例如，喜马拉雅儿童面向0-12岁的儿童，音频内容涵盖童话故事、科普知识、历史人文、语言学习等众多领域，拥有“迪士尼”、“小猪佩奇”等头部儿童IP，还包括“神探迈克狐”、“好奇心出发”、“李哪吒上学记”等原创IP。
此外，喜马拉雅将场景边界延展至物联网、车载场景及其他开放平台。截至2023年底其物联网及车载场景月活跃用户达到9800万。并同比亚迪、鸿蒙智行、小米、理想、宝马等超80家主机厂建立合作，超20家方案商，超10家后装厂商达成合作，完善服务链条，覆盖98%的网联化车型，活跃用户日均收听时长达到95分钟。
依托平台的内容储备、持续创作体系、场景化服务经验及头部合作案例积累，截至 2024 年底，喜马拉雅平台全景声内容体量超过了3300小时、2.7万余集，用户收听量同比增长5倍。预计2025年底，内容规模将突破5万集。
一面丰富业务范围，发掘播客的新故事，另一面持续完善内容服务生态，推动音频内容覆盖全场景，满足更多用户需求，这是喜马拉雅为了成为用户生活方式不可分割的部分所作的努力，它将业绩增长锚定在深度用户价值上。
喜马拉雅的连续盈利是音频行业商业潜力的铁证，未来音频行业也将迎来更激烈的竞争。无论是独立发展还是生态依附，唯有持续创造不可替代的“声音价值”，才能在这场持久战中占据主动。
