导语
本研究探讨了特质竞争性（trait competitiveness）与体育迷行为之间的关系，重点分析其如何影响体育消费中的情境性特质与表层特质。通过深入理解竞争性在体育参与和娱乐寻求中的关键作用，研究揭示了体育迷行为的内在驱动力。我们借助Mowen的3M模型与大五人格理论，探讨基础人格特质对竞争性的影响，并预测竞争性如何进一步影响体育参与、娱乐寻求、球迷社交与“沾光效应”（Basking in Reflected Glory, BIRGing）等行为表现。结果显示，具有高竞争性的人更倾向于主动追求具有娱乐性与竞争性的体育情境，凸显了竞争性在塑造体育消费行为中的核心作用。
作者
D. Todd Donavan, Mara F. Singer,
and Brad D. Carlson
编译
姜本桥 印第安纳大学 博士
阅读全文，文章见于
Journal of Sport Management, 2025, 39, 14-27
https://doi.org/10.1123/jsm.2023-0275
研究简介
社会接纳的感知贯穿于人类生活的各个方面，包括学习、学业成就、主观幸福感与体育参与，而这些领域均与人类的竞争行为密切相关。个体参与竞争，往往是出于寻求社会认同的动机。频繁参与体育运动的人，更容易从中获得社交满足感。竞争因而成为社会互动的重要机制，表现形式多样，无论是激烈赛事，还是趣味竞赛，皆可满足人们超越他人、博得关注或获取娱乐的需求。这种通过竞争带来的社会认同感，往往通过印象管理和归属感的提升得以实现。
尽管普遍认为竞争会影响体育参与与观赛行为，现有文献对于两者之间的关系尚无一致结论。仍不明确的是，一般性的体育参与意愿是否会增强个体作为球迷的社交投入或情感联结。因此，本研究旨在探讨特质竞争性对体育参与与娱乐寻求的影响，并进一步考察这两种情境性特质如何影响球迷社交行为与沾光效应。特质竞争性得分较高的个体，往往在日常情境中也展现出较强的竞争动机，例如 2014 年“冰桶挑战”中展现的社会竞技行为。虽然竞争性有时被视为负面特质，甚至被病理化，但若其目标是自我提升与任务掌握，也可体现为积极的成长动机。根据Mowen的研究，特质竞争性可由宜人性、唤醒需求、身体需求与开放性等基础人格特质所预测，这些特质与体育消费行为如观赛、参与与社交互动密切相关。因此，我们提出两个主要研究贡献。第一，从“印象管理”视角出发，强调体育作为个体管理社会形象的重要场域，特别适用于高竞争性个体。第二，扩展对竞争性的理解，提出体育观赛不仅仅满足替代性体验，更满足个体通过社会互动实现身份建构的需求。本研究建构了一个从基础人格特质到竞争性，再到体育相关行为的多层次路径模型。
研究假设
1、娱乐寻求
在体育赛事中，个体通过娱乐性内容展现自身特质，以符合社会期待或传达狂热球迷的身份标签。具有高特质竞争性的个体不仅享受比赛的竞争性，也积极寻求机会参与其中，强化其社会形象。观赛行为中，他们关注比赛强度、运动表现与紧张氛围等与竞争相关的因素。因此，“娱乐寻求”涵盖了个体有意识选择内容以强化体育身份的动机，也反映了他们在社群中维系认同感的策略。
H1：个体的竞争性水平与其娱乐寻求倾向呈正相关。
2、体育参与
高竞争性个体倾向将体育情境视为展现自我、强化正面形象的舞台。体育参与不仅满足其成就动机，还通过对能力的展示影响他人对其的看法。因此，体育参与不仅是自我满足，更是一种策略性的社会行为，尤其在竞争环境中具有更强吸引力。
H2：个体的竞争性水平与其体育参与程度呈正相关。
3、球迷社交
观赛不仅是娱乐行为，也是一种社交策略。个体通过与其他球迷互动，建立情感关系、展现社交能力并强化归属感。娱乐寻求型个体倾向于在赛事中积极互动，通过社交行为进行自我形象管理。
H3：个体的娱乐寻求倾向与其球迷社交行为呈正相关。
此外，体育参与也可增强社交互动。加入特定球队或运动社群，是个体寻求社会身份认同的方式，尤其在群体情境中更易增强社会地位感与认同感。
H4：个体的体育参与程度与其球迷社交行为呈正相关。
4、沾光效应（Basking in Reflected Glory）
个体常常试图展示自己的成就，并公开与成功联系在一起。“沾光效应”指出个体倾向于沉浸在他们所认同的成功实体的荣耀之中。研究发现，在大学橄榄球队赢得比赛后，学生们更倾向于穿着球队服饰并使用“我们”这样的代词来表达归属感。这种行为揭示了人类通过与成功者建立联系来进行印象管理、并庆祝集体成就的心理倾向。本质上，沾光效应是一种印象管理策略，个体通过与成功者建立联系来提升自己的社会身份。通过欣赏有成就的个体所带来的娱乐内容，个体可以共享他们的荣耀，从而提升自尊。同样地，作为群体成员参与体育活动，也让个体能共享团队的成功，进而提升自尊。
H5：个体的娱乐寻求倾向与其沾光效应行为呈正相关。
H6：个体的体育参与程度与其沾光效应行为呈正相关。
研究方法
本研究的数据来源于美国中西部一所大学的在校大学生。该群体具有人口特征上的相对同质性，有助于提高研究的内部效度，并在一定程度上控制潜在的测量误差。研究采用两轮问卷调查的方式进行数据收集，两次测量间隔三周。在第一轮问卷中，受试者填写了关于八项人格特质的测量项目，包括大五人格维度（内向性、宜人性、开放性、尽责性、情绪稳定性）以及三项附加特质（物质资源需求、身体资源需求与唤醒需求）。第二轮问卷主要测量竞争性、娱乐寻求、体育参与、球迷社交行为以及沾光效应等变量。研究最终获得286份有效问卷样本。
研究结果
本研究采用分层回归分析方法检验各项假设。八项基础人格特质作为控制变量依次纳入四个回归模型：模型1包括大五人格特质，模型2加入物质资源需求、身体资源需求与唤醒需求，模型3引入复合特质“竞争性”，模型4进一步加入情境性特质“体育参与”与“娱乐寻求”。
在娱乐寻求的预测中，引入竞争性后模型的解释力显著增强，竞争性对娱乐寻求具有稳定的正向预测效应，支持假设H1。同样地，竞争性也显著预测了体育参与倾向，验证了其作为体育参与动机的重要性，支持假设H2。在进一步预测表层行为方面，娱乐寻求对球迷社交的影响显著，模型解释力提升明显，支持假设H3。然而，体育参与对球迷社交行为未显示出显著预测力，假设H4未获得支持。对于沾光效应而言，娱乐寻求同样具有显著预测作用，支持假设H5；而体育参与的效应则不显著，假设H6未被支持。
为了深入理解体育参与效应的不一致性，研究进一步按竞争性得分中位数将样本分为高低两个组别，分别进行分层回归分析。在“球迷社交”模型中，两组均呈现出娱乐寻求显著、体育参与不显著的结果，与主分析一致。而在预测沾光效应的模型中，高竞争性组表现出更强的模型解释力，体育参与成为显著的正向预测变量，娱乐寻求也保持显著，从而在该组中支持了假设H6。相较之下，低竞争性组中体育参与仍未展现显著效应。
相关讨论
本研究旨在探讨特质竞争性与情境性特质（体育参与与娱乐寻求）之间的关系，以及这些变量如何进一步影响表层特质（球迷社交与沾光效应）等体育迷行为。研究深化了对竞争性作为体育场域中社会身份与印象管理行为潜在驱动因素的理解，并丰富了人格与印象管理领域的文献，揭示了特质竞争性在预测体育迷身份建构相关态度与行为中的关键作用。
理论意义
印象管理一直是研究个体如何通过消费、品牌认同和生活方式建构自我形象的核心议题之一。本研究不仅有助于阐明驱动球迷行为的深层动因，也扩展了 Mowen 提出的 3M 模型。我们基于这样一个假设路径：基础人格特质（大五人格——内向性、宜人性、情绪不稳定性、尽责性与开放性）以及资源需求（物质、身体与唤醒需求）影响复合特质“竞争性”，而竞争性则进一步预测个体在体育情境中的行为表现。研究结果验证了该路径逻辑。竞争性显著预测了情境性特质中的体育参与和娱乐寻求，而娱乐寻求又进一步影响个体的印象管理行为，例如与他人的社交互动和沾光效应的展现。这一发现表明，竞争动机导向的个体不仅通过观赛等社交方式间接实现其目标，也可能通过体育参与这一更直接的方式强化社会身份。
尽管体育参与在整体样本中未显著预测球迷社交与沾光效应，但补充分析显示，在高竞争性个体中，体育参与确实与沾光效应存在正向关系，从而间接支持了假设 H6。这说明竞争性个体在体育消费情境中所采用的印象管理策略，可能因其动机强度而呈现差异化路径。
沾光效应作为一种典型的印象管理机制，指的是个体通过与成功团体建立象征性联系来提升自身社会认同。体育观赛为这种行为提供了理想场域，无论是一般球迷还是高竞争性个体，在认同成功球队的过程中都能从中获得自尊的提升。尤其对高度竞争性的球迷而言，将体育参与视为团体身份的一部分，更有助于其共享集体成功带来的社会价值感。与此同时，体育参与对球迷社交行为的影响并不显著，这可能源于参与动机的多样性。部分个体参与体育活动是出于健身、技术提升或自我挑战等目的，而非为了社交。此外，体育参与的形式也存在差异：任务导向型的个体可能更关注自我提升，而非通过体育构建社会关系。这一发现提示我们，在理解体育参与与社交关系之间的关联时，需要更加细致地区分参与类型及其背后的心理动因。
管理启示
本研究结果对体育营销与品牌管理具有重要实践价值。研究显示，特质竞争性与体育相关消费者行为之间存在密切联系。那些竞争性较高的消费者更倾向于主动寻求具有竞争性、娱乐性和社交互动的情境。基于此，体育营销人员可从几个方面优化策略：
首先，在赛事宣传中强调竞技性与趣味性元素，能够更有效吸引高竞争性人群，提升观赛热情与参与意愿。此外，注重社交元素的广告设计，如突出团队互动或观众参与感，也更易引发竞争性个体的共鸣。其次，研究结果有助于体育组织更精准地理解球迷群体的动机与心理特征，从而制定更具针对性的内容推广与用户互动策略。特质竞争性不仅影响观众观看与参与体育的倾向，也影响其是否愿意在社交场域中公开表达对球队的认同与支持。基于这些发现，我们提出以下三个可供实践参考的管理策略：
1、综合球迷激活策略
对于体育或泛体育品牌而言，通过游戏化营销可为娱乐寻求者提供展现自我竞争力的机会，提升品牌沉浸体验。例如，在多平台上线互动竞赛、设置挑战任务，并配套构建专属线上社群或论坛，鼓励用户分享成就、参与内容讨论。以红牛为例，其“Red Bull Stratos”高空跳伞项目即结合了极限挑战与高度娱乐性，成功吸引了注重个性表达与竞技精神的消费群体。
2、运用情感诉求
品牌应通过讲述与竞争相关的励志故事，激发消费者的情感共鸣。尤其是通过展现个体如何在竞争中实现目标、突破极限，来唤起高竞争性消费者的价值认同。例如，Under Armour 的“I Will”广告系列就以真实运动员为主角，展现其不懈奋斗的历程，有效传递出品牌对竞争精神与坚持自我的推崇。
3、体验式营销策略
通过组织具有挑战性的赛事或活动，激励目标群体积极参与。例如，健身房可设立积分榜与技能排名机制，激发会员在训练中的表现欲与进取心。像皮克球与网球俱乐部，也可设立技能等级、举办跨级别联赛与导师制度，以满足竞争性会员在参与与认同上的双重需求。此类策略不仅提升了参与度，也增强了社群凝聚力，使品牌在市场中形成以“健康竞争”为导向的独特定位。本研究旨在探讨特质竞争性与情境性特质（即体育参与与娱乐寻求）之间的关系，以及这些变量如何进一步影响表层特质（如球迷社交与沾光效应）等体育迷行为。研究深化了对竞争性作为体育场域中社会身份与印象管理行为潜在驱动因素的理解，并丰富了人格与印象管理领域的文献，揭示了特质竞争性在预测体育迷身份建构相关态度与行为中的关键作用。
