在中国大陆，咖啡行业看起来热闹非凡，门店遍地开花，品牌层出不穷，但从产业规模和盈利模式来看，它仍是一个“小生意”。去年咖啡的 GDP 大概是 3000 亿，而中国去年整体 GDP 接近 100 万亿，也就是说，咖啡只占了 0.3%。
这一次，我们邀请了资深咖啡内容创作者、长期关注精品咖啡与行业趋势的查老师，一起探讨这杯日常饮品背后的复杂现实。
从瑞幸与星巴克的竞合关系，到咖啡师比赛的价值与误区；从精品咖啡的风味分化，到功能性咖啡的新潮流；再到居家咖啡机的选择，以及独立品牌的生存之道。
查老师以科研人的逻辑与内容创作者的表达，为我们拆解了咖啡产业正在发生的诸多变化。
【本期嘉宾】
查老师的咖啡宇宙（小红书、B站同名）主理人查老师
深耕咖啡行业近二十年，现致力于通过互联网平台，推广科学理性的咖啡知识与饮用方式。
【部分谈话内容】
在保持原意的基础上做了部分调整
范怿Ryan：为什么这么多人想要一直不停的去参加比赛，背后是有生意上的考量吗？
查老师：很多人会这样以为，就是我拿了冠军就会功成名就、衣锦还乡、前程无忧，就可以靠着这个吃一辈子。但在中国的这个环境下，你拿了世界冠军其实不容易变现。我觉得去比赛更多的是满足自己的一个期待，每一个人都有想要站上顶点的欲望。但在中国咖啡其实是一个非常小的生意。
你们知道去年咖啡的 GDP 是多少吗？大概是 3000 亿，3000 亿是什么概念？低于一个欧莱雅的年收入。中国去年整体 GDP 接近 100 万亿，也就是说，咖啡只占了 0.3%。这样的体量，注定了它在商业上很难承载一个“世界冠军”IP 的巨大期望。
所以在这个这么小的产业里面，世界冠军要有非常好的商业发展，就势必需要有一套艺人/KOL 运营的逻辑。但问题是，中国目前还几乎没有这样一套体系是专门服务于咖啡从业者的——因为行业太小了。咖啡人光靠个人 IP 可以做到一个亿的收入，那已经是天花板级别的成功了。但你看看娱乐圈或其他领域的 KOL，做到这个数字其实没那么难。所以我觉得，很多人对咖啡比赛有些不切实际的期待。
最近这几年因为小红书的发展，咖啡圈开始出现了一些“代言人”式的合作。每个品牌都需要曝光，都需要一个可以支撑品牌调性的形象人物，于是一些咖啡赛事的冠军开始被品牌签约。
范怿Ryan：您怎么看瑞幸在整个咖啡行业中的布局？
查老师：它其实是一个非常聪明的品牌。因为它非常清楚自己的基本盘在哪里，未来要走的方向是什么，甚至清楚自己的“天花板”可能在哪。这是我对它目前状态的一个整体判断。
它的基本盘在哪里？很明确，是在下沉市场，以及对价格非常敏感的用户群体。当然，严格来说，所有人对价格都是敏感的——所以它在一线城市也有 9.9 元的咖啡，还有很多定价很低的特调饮料。
我们可以把它拆分来看：
对于那群把咖啡当成一个“超级功能性饮料”，甚至只想来一杯“小甜水”的用户来说，它找来了非常有影响力的代言人，比如易烊千玺、谷爱凌——这些代言人和咖啡本身几乎没有直接关联，但他们能有效触达大众消费者，建立品牌认知。这一层不是在讲咖啡专业，而是在讲“品牌认同”。
与此同时，它也在另一端不断做“向上走”的动作，比如签约了很多咖啡冠军，推出“小黑杯”，开始强调单一产区的豆子，推出SOE（单一产地精品咖啡）等产品线，不断上新。这些都是在提升专业度和品牌厚度。
再说个例子，比如我在外地机场，想喝一杯咖啡——你知道嘛，在那种机场环境下，一边是我不认识的本地咖啡品牌；另一边是瑞幸，那我肯定去瑞幸。因为瑞幸对我来说，已经成了“品质稳定”的代名词。
因为我认识他们里面蛮多人的，所以我知道他们在做的很多努力。虽然公司大了一定会有些奇奇怪怪的事情，但整体来看，他们在推动品牌、产品和运营层面的动作，是让我很认可的。
范怿Ryan：既然我们提到了瑞幸，回头看整个市场的竞争格局，其实也就绕不开另外一个标志性品牌，星巴克。在您看来星巴克当前在中国市场所面临的挑战有哪些呢？
查老师：星巴克的挑战。目前我看到的就只有一个，价格。星巴克的股票也可以买。星巴克以深烘起家，所以在产品策略上很难去做“前中后段风味”这种精品咖啡的表达。我很欣赏星巴克的点在于这是一个非常稳扎稳打的品牌。
他们在员工的培训以及员工福利这一块相对做的蛮好的。实打实地给员工缴纳社保、公积金，他们的培训系统也非常完整。无论你在门店待一个月、三个月，还是三年十年，他们都提供标准化且系统的培训，并且有明确的晋升路径。
虽然他们在很多时间节点推礼盒这件事饱受诟病。但总体来看，我始终相信，一个公司最有价值的永远是员工，而不是老板。
回到价格问题。星巴克的问题在于它的价格体系已经定在那个高度了，要它现在回调，去贴近中国人均GDP、或者说更符合中国消费者心理预期的区间，其实是很难的。所以他们只能不断去想各种“方法论”：推新品、搞促销，但这些动作相对来说比较被动。
我觉得星巴克确实在努力做一些事情，只是它毕竟是一个体量很大的外企组织，很多决策和调整并不像本土品牌那么灵活，反应速度也没那么快。但它仍然在缓慢地推进。
范怿Ryan：这几年，咖啡市场的变化可以说是非常剧烈。一方面，不少新品牌通过快速扩张，在更多城市站稳了脚跟，逐渐赢得了消费者的认可；另一方面，一些曾经在市场上具有一定知名度的品牌，在激烈竞争下开始出现收缩，甚至逐步退出主流视野。与此同时，我们也看到在一线市场，舆情事件频发：从门店出现卫生问题，到员工、外卖员与平台之间的矛盾，整个行业在高速膨胀与发展过程中，也呈现出一定的复杂性与混乱感。那么，这一系列的“进进出出”，背后到底反映了怎样的行业现状？如果我们把视角拉长一点，展望下一个阶段，连锁咖啡市场的竞争格局可能会朝什么方向演变？
查老师：我自己的判断是：下一阶段的连锁品牌，一定会往“自动化”和“降本增效”的方向走。这个趋势几乎是必然的。对于中小型品牌来说，我坦白讲，我认为机会是非常有限的。不是被大品牌“翻牌”，就是在激烈竞争中慢慢萎缩掉。这个是一个结构性的问题。大者恒大，是我们接下来必须面对的行业现实。
这也跟整个市场的消费者认知有关。中国人对于咖啡的整体认知，依然远低于美国人。美国人可能已经喝了上百年咖啡，而我们真正开始大规模接触咖啡，也就是过去二十几年的事。
不过，当“大者恒大”成为主流叙事的同时，它也为独立小店留出了机会空间。因为当市场越来越同质化、标准化，消费者反而会更渴望独特性和个性表达，他就留出了一个空间给到很多很多的独立小咖啡馆。因为每个独立的小咖啡馆，它代表的是主理人的个性，就可以吸引到一小群同样有趣、志同道合的顾客。只要 TA 把这一撮人服务好，维系好，我认为在生意上是有可持续性的。
但如果你想要开始做所谓的连锁，我觉得这件事是非常难的。现在的消费者其实是非常“感知导向”的——我们走进一家店，更希望能看到老板就在店里，和我们打招呼、聊几句、冲一杯咖啡。这个需求有点像我们去剪头发——如果习惯了一个理发师，我们是很难换人的，就算涨价，我也愿意被宰。咖啡店其实也是类似的心理惯性。所以我觉得除非可以等到哪天，如果你可以复制你自己，那你就可以开第二家店。但我觉得除此之外，很难开始做连锁的这个动作。
范怿Ryan：查老师还有什么想对大家说的吗？
查老师：我始终相信一件事情，you are what you eat。入口的东西很重要，慎选每一个送进你嘴巴里面的食物，稍微思考一下这个东西是谁做的？它背后的故事是什么？我觉得这会让我们的生活变得更有趣、精彩。
