我在义乌对消费主义祛魅。

☆ 义乌的空气里都是资本的气息

☆ 这种气息和上海的纸醉金迷又完全不同，上海是精致堆积出来的小资情调，是用柜台里明码标价又闪闪发光的商品划分出人的三六九等。但义乌的资本气息则来自于庞大的商品数量和随时随地的商品流通，贸易在这里是日常生活的一部分：大街上大部分的广告牌都与“跨境”“贸易”“物流”“交易”“借贷”有关。街边停着来自全国各地的车牌，义乌国际贸易城中的每一个人都在选择、询价、计算，路边永远有人在将成箱的货物贴上物流标签装车发出，每个商家都能用简单的英文达成交易，店铺货架前都是举着手机直播的卖货主播。

☆“小商品，大世界。”

☆义乌用这句标语，展示了由“商品”所连接起来的全球贸易时代：这里有一整层楼、至少200家店铺都在贩卖圣诞用品，这些圣诞树、圣诞老人和圣诞装饰从9月开始就要发往世界各地，然后出现在纽约时代广场的巨大圣诞树上，或者某个欧洲小国的超市里，货量充足到足够全世界所有要过圣诞节的国家用上个三年五载；这里有全世界所有国家的国旗、所有球队的旗帜、各种演出会彩带和灯牌，它们会出现在奥运会、世界杯、科切拉音乐节，全球任何一场体育竞赛或演唱会中；这里有身着各种衣服、各种城市限定、各种造型的Hello Kitty，它们没有被装在什么精致的盒子里，也没有拥有3位数的标价，它们会被集中装在一个大号透明袋子里，然后装车运到杭州的玩偶直播间、上海的日系杂货铺、日本或韩国的某些商店，或者一些东南亚国家的TikTok直播间。

☆这是资本交易的最初环节，是消费主义形成前的野蛮状态，是商业和资本主义最初的模样：而我在这里，对消费主义彻底祛魅。

/⇠对“商品”祛魅

⇠对“消费主义”祛魅

在商品经济发展的百年间，最突出的变化就是“商品”的“功能”特征逐渐被“意义性价值”所取代，人们越来越会“讲故事”，也越来越会“包装”一个商品，所有人都在狂热地追求”品牌“和“稀缺性”，厌恶“相似性”，又对“有用”嗤之以鼻。

☆ 用一百年为商品赋魅

这背后的根源，被马克思总结为“商品拜物教”。在前资本主义经济中，产品的意义取决于它的稀有程度、复杂程度和有用程度，商品的生产直接掌握在个体手中，生产者以“有用性”清晰地定义商品的价值。随着人类工业化的进程，生产开始集中化和大型化，原本一体化的加工、生产、运输、销售变成了无数个无数个不同的劳动社群：原材料采集、工厂加工、交通运输、商家售卖，商品经济被切分成了一个又一个不同的过程。生产与消费分离，导致人们对日常物品越来越陌生。

所以马克思才在《资本论》中写：“在市场经济中，人们在看到一件商品的时候很难了解其生产过程，也无法计算背后的劳动时间。生产所付出的劳动离人们太遥远了。我们和他人劳动成果之间的关系被掩盖在物品之下。” 换言之，作为消费者的我，不知道这个商品是如何被生产出来的、也不知道这个商品是在什么样的环境中生产的、更不知道生产这个产品容易与否，关于「生产」的一切都被遮蔽了。

这个时候新的问题随之产生：消费者在并不了解商品的情况下，为何会购买商品？为何会相信商品的“有用性”？

于是品牌就诞生了。鲍德里亚在马克思的观点上继续补充：“在商品背后隐含着的是生产关系的不透明性和劳动分工的现实性。不透明性使得人们无法掌握符号物真实的价值，于是只好由象征意义来决定它的交换逻辑。”这就是品牌的价值，也正是品牌的存在，重新构建了信任，又在信任之中赋予了商品以“有用性”之外的新价值，即“品牌的身份价值”。

品牌如同粘合剂一样将商品的价格和大众的认可紧密捆绑——越是社会认可度高的品牌就越是价格不菲，这重正相关关系下，品牌实际上汇聚了商品有用性之外的全部的象征性。百余年来，所有的品牌都在孜孜不倦地提升品牌价值，并将这种价值作为“溢价”融入商品之中，提升产品总价格，以获取更多利润——于是，一只成本20元的小熊，在拥有了迪士尼的标签之后，就可以卖出120元的价格。

光有品牌还不够，在品牌溢价中，百货公司是最大的助力。

19 世纪下半叶的百货商店开始出现在巴黎与其他国际大都市。在百货商店中有豪华的大理石地面、有贵族花园里才有的雕像和喷泉、还有永不关闭的灯光让每一件商品璀璨夺目。外在的装饰堆砌出了一种关于“精致”和“昂贵”的错觉，在这种氛围下，一些并没有使用价值或交换价值的商品也被赋予了极大的符号价值。可以说，百货商店囊括了人们对丰富物质的所有想象，仿佛只要拥有了这里的商品，百货公司塑造的这种关于贵族生活的片段，便会随着商品一同嫁接到了消费者的日常生活之中。

购买行为的背后，是消费者逃离庸俗，跻身上流的幻想。

这也是为什么，与商品经济一同发展的是消费主义，因为只有消费主义才能助推商品经济走向更深的繁荣和胜利；这也是为什么，和消费主义一同发展的是广告学、市场营销学和心理学，是广告创意、营销策略和商业陈列。

在现代商品经济发展的每一瞬间，都在极力弱化商品的生产过程，极力烘托商品的展示价值：高级的商场、800万的厕所、巨幅的海报、高人气的明星代言人、过度的包装、精致但言之无物的文案、穿统一制服的销售人员...

也难怪安东尼·加卢佐写《制造消费者》，写消费者的被动，写消费者的自由不过是在他人强加的一堆东西中进行选择的自由。

☆ 用一天为商品祛魅

但是在义乌，商品就是商品，它不是象征物，也没有被赋予任何关于“身份”或“生活方式”的外在属性。在义乌的每一瞬间，都在剥离消费者对商品的幻想，将其重新变回一个无聊的、大众的人造物。

现代商品经济追逐的是“稀缺性的神话”，但义乌创造的是数量的暴政。最基本的经济学逻辑中就已经阐明，越是稀少当然就越是昂贵，当零星的商品被陈列在城市精致的店铺之中时，人为制造出的“稀缺”和“限量”为商品罩上了一层独一无二的滤镜。但是在义乌，数千家店铺，数以万计的商品让稀缺成了笑柄，森林里不会有两个完全相同的树叶，但是在义乌一定可以找到完全相同的产品。因为在商品的世界里，只有工业，没有艺术。

商品拜物教必须拉远消费者和商品生产的距离，但在义乌，商品的生产过程却被赤裸地展示了出来。在义乌的饰品区域，我看到了许多网络上火爆的“INS风大肠发圈”的制作过程：铺在地上的大批黑色橡皮筋，各式各样被形容为“INS风”的布料，店家坐在小板凳上，把皮筋穿入布料，仅仅5秒钟不到就可以完成一个被各类博主争相推荐的发圈。可见的生产过程带来的是清晰的价值衡量，再精致的包装和商场的灯光，都无法遮蔽它诞生那一刻便确定了的价值。

品牌搭建了信任的关系，又从信任中获取了品牌溢价。但义乌却在用相似性消除所有品牌的附加价值。在义乌，没有品牌，只有商品。在讨论仿制品的时候的确存在“原创性”这一知识产权的问题，设计、思想和审美的确是品牌本身不可磨灭的价值，这一点毋庸置疑。但除此之外，如果仅仅是需要某个产品的功能，或者喜欢某个物件本身，那么义乌的确可以用“实用性”价值，买到免于品牌溢价的商品。