新京报首席记者 郭铁 编辑 唐峥 校对 穆祥桐 刘军
69.9元买3桶“新西兰羊奶初乳高钙粉”，产品还是“香港纽崔莱公司”监制，这样的优惠力度发生在“胖东莱食品中转仓（现已更名‘范范食品中转仓’）”直播间。此前，该直播间多次推荐一款“百香萱”羊奶粉，并频繁使用“高端羊奶粉”“纽崔莱”等字眼。
新京报记者调查发现，这款百香萱“新西兰羊奶初乳高钙粉”实际产地为江西宜春，产品类型并非乳粉或调制乳粉，而是方便食品。其主要成分是燕麦粉，执行的是《冲调谷物制品》标准。据厂家介绍，该产品为客户定制产品，定制成本每罐仅10元，产品名称中的“新西兰羊奶”字样仅指添加了4%的进口羊奶粉原料。所谓的“香港纽崔莱公司”是客户在香港注册的一家公司，与人们熟知的安利纽崔莱公司没有关系。
在电商平台尤其是直播间，类似的情况并不少见。一些方便食品通过名称、标签、营销话术等手段，将产品包装成“新西兰羊奶初乳高钙粉”“澳洲牛奶营养粉”等。这些产品系在国内生产，使用的也是国内生产许可证和食品标准，却通过突出“新西兰”“澳洲”等原料产地信息，及中英文混用的产品商标或标签，变身“进口奶粉”。业内人士指出，上述商品的名称、标签等涉嫌违规。
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“新西兰羊奶粉”实为方便食品
“它叫香港纽崔莱新西兰羊奶初乳高钙粉，营养价值特别高，平时买特别贵，我不说多少价了……一桶，两桶，随便都得这个数，今天我给你破价，99不开，69块9冲！刚才有一个姐姐跟我说没喝过羊奶粉，不知道会不会适应这个味道。没关系，今天妹子给你加一桶试喝……”近期，在“胖东莱食品中转仓（现已更名‘范范食品中转仓’）”直播间，主播极力推荐一款百香萱“新西兰羊奶初乳高钙粉”，并给出69.9元买2桶还额外赠送1桶试喝的优惠力度。
“五六十岁的哥哥姐姐没有关爱过自己，没喝过很高端的羊奶粉，没关系，它是羊奶初乳高钙粉。”该主播推销道：“美国进口乳清蛋白，零蔗糖，小孩放心喝，新西兰进口的奶源。给大家看一眼营养成分表，维生素A是25%，B1、B2、B6都是71%，维生素C是30%，钙是75%，铁是30%，锌是30%……买好运费险，先拿这一桶喝，喝好了留，不好的把这两桶送回来就行。抢吧，那可是纽崔莱啊！你在外面一桶都买不着，半桶都买不着！”
▲一直播间主播推销百香萱“新西兰羊奶初乳高钙粉”。电商平台截图
69.9元买3桶百香萱“新西兰羊奶初乳高钙粉”，折合每桶（600g）23.3元，还是“香港纽崔莱”监制，如此低廉的价格真能买到进口羊奶粉吗？
新京报记者在该直播间购买这款产品发现，其正面包装上方印有“香港纽崔莱醫藥有限公司 监制”字样，中间用大字号深蓝色字体印有“GOAT MILK（山羊奶）”“新西兰羊奶初乳高钙粉”字样，左下角则印有小号白色字体“方便食品”四个字，左右两侧还分别印有中英文生产信息。然而，仔细查看可以发现，其产品类型为“方便食品”，执行的是GB 19640—2016《食品安全国家标准 冲调谷物制品》，不属于乳粉或调制乳粉产品。产地也并非新西兰，而是产自江西宜春的“江西倍安纳健康产业有限公司”。
▲百香萱“新西兰羊奶初乳高钙粉”。新京报记者 郭铁 摄
▲百香萱“新西兰羊奶初乳高钙粉”产品类型为方便食品，主要原料是燕麦粉。新京报记者 郭铁 摄
依照GB 19644—2024《食品安全国家标准 乳粉和调制乳粉》定义，乳粉是指“以单一品种的生乳为原料，经加工制成的粉状产品”。调制乳粉则规定以单一品种的生乳和（或）其全乳（或脱脂及部分脱脂）加工制品为主要原料，且来自主要原料的乳固体含量不低于70%，同时明确调制羊乳粉的单位蛋白质含量不低于16.5g/100g。相比之下，《冲调谷物制品》标准对产品中的蛋白质等营养成分含量没有具体限值。
以上述标准为参照，这款百香萱“新西兰羊奶初乳高钙粉”的单位蛋白质含量仅为3g/100g，不足《乳粉和调制乳粉》国标中对调制羊乳粉最低限值的1/3，甚至不如一些纯牛奶、巴氏奶等液奶产品的单位蛋白质含量。产品虽名为“新西兰羊奶初乳高钙粉”，但主要成分（配料表首位）却显示为燕麦粉。羊奶粉虽位列配料表第二位，但标注的添加量仅有4000mg/100g，即4%。主播宣称的钙、铁、锌、维生素等含量也仅是NRV%值（营养素参考值），而非实际含量。在评论区，有不少买家指出该产品不是真正的羊奶粉，没有奶粉味道，“比豆浆味还淡”。
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出厂价仅10元每罐
新京报记者以商家身份联系上百香萱“新西兰羊奶初乳高钙粉”生产方江西倍安纳健康产业有限公司。一位饶姓负责人称，这款产品属于客户独家定制产品，定制费用大概在10元每罐。以此计算，即便商家以69.9元3罐的价格销售，每罐也可获得13.3元的毛利，毛利率超过130%。
饶先生坦言，这款百香萱“新西兰羊奶初乳高钙粉”配料表首位是燕麦粉，因为执行的是《冲调谷物制品》标准，类似麦片之类的谷物，所以才能做出低价款。如果配料表第一位是羊奶粉，“就不是这个价格了”。他补充道，如果做真正的纯羊奶粉，一罐出厂价在七八十元，“像我们高端的乳清蛋白粉，一公斤合200多元，而且是正儿八经纯的，蛋白质含量90%，但是不好喝。所以我们有时做产品要调口感，有时候客户要求摊低成本，相应地就会调整（原料）。”
新京报记者注意到，江西倍安纳健康产业有限公司生产的另一款“美吉冠初乳益生菌高钙羊奶营养粉”，批发价低至13元/罐（现已降至10元/罐），配料表首位也是燕麦粉。饶先生坦言，这款产品也不是奶粉，而是方便食品，标准没有奶粉高。
产品类型标称“方便食品”，但商品名称是“新西兰羊奶初乳高钙粉”，这样的标签标示是否合规？饶先生解释称，“只能说有添加了新西兰进口的调制乳粉，我们有报关单，只是添加的含量各有不同，上边应该有标，5%左右（实际为4%），不标的话就是虚假宣传了。我们的‘方便食品’按照国家法律要求标在最明显的正面，消费者可以自己来选择，不能买了拆开（认为是方便食品）就不要了。”
一家奶粉企业相关负责人对此表示，国内目前尚无“方便食品”国家标准，因此该产品使用的专属名称应为“冲调谷物制品”，也可以使用新创名称，但因技术术语或专用名称颜色设计存在误导产品真实属性时，新创名称需要与专属名称的字号（或不大于）及颜色相同。
依照GB 7718-2011《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》规定，当“新创名称”“商标名称”等名称含有易使人误解食品属性的文字或术语（词语）时，应在所示名称的同一展示版面邻近部位使用同一字号标示食品真实属性的专用名称。当食品真实属性的专用名称因字号或字体颜色不同易使人误解食品属性时，也应使用同一字号及同一字体颜色标示食品真实属性的专用名称。由此判断，这款百香萱“新西兰羊奶初乳高钙粉”的名称标示情况不符合这一规定。
另据市场监管总局2025年3月颁布的《食品标识监督管理办法》（2027年3月16日实施），预包装食品标签应当标注反映食品真实属性的名称，不得欺骗、误导消费者。以动物源性食品原料制成的食品，其名称体现畜禽肉或者动物性水产品原料的，该原料应当为主要原料。以植物源性食品原料制成的模拟动物源性食品，应当在名称中冠以“仿”“素”或者“某植物”等字样。
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“澳洲品牌牛奶粉”实出自安徽工厂
与百香萱“新西兰羊奶初乳高钙粉”相比，一款注册商标为“Melodicent”的全脂高钙牛奶营养粉更具迷惑性。
在“澳洲品牌蓝胖子总仓（现已更名‘澳乳甄选奶源’）”直播间，主播宣称该产品是“澳洲品牌的蓝胖子牛奶”，罐子上有三角形的袋鼠标志认证，且每罐都有一个澳洲品牌防伪中心的溯源码，“通过侧面条形码，我们可以辨别真假。咱们的条形码是93开头的，93开头的才是澳洲品牌，69开头的是国内灌装的，大家一定要认准了。家里有小朋友的，有父母长辈及老人的，对牛奶品质要求高的，我建议选1号链接这一款。”
该主播还称，“1号链接的牛奶粉就是澳洲品牌的蓝胖子牛奶粉，来自黄金纬度南纬37度，澳大利亚原生牧场直采的，好牛才能出好奶。同样的品质，这款牛奶所需要的工艺更好，因为它是8倍浓缩工艺制作，是新鲜牛奶直接喷粉而成，优于普通牛奶的6-8倍。而且配料表干干净净，没有添加剂、防腐剂，没有香精，没有色素，也没有蔗糖。正因为配料表干净，拿回家给老人孩子更放心，3岁小朋友可以喝全脂，孕妇、哺乳期、老人也可以喝全脂的……全脂牛奶粉就是高钙高蛋白的，想喝高品质的可以带一单。”
▲一直播间推销澳可佳公司“Melodicent全脂高钙牛奶营养粉”。电商平台截图
新京报记者注意到，该主播手中的“澳洲品牌蓝胖子牛奶粉”罐体包装上没有中文字样，仅展示的手提袋上印有“全脂高钙牛奶粉”“澳可佳专注营养健康的品牌”。产品链接评论区买家晒图也显示，该产品罐身没有中文标签，生产信息均为英文字样，包装正面写有“Full Cream（全脂）High Calcium Milk Nutrition Powder（高钙牛奶营养粉）”，且印有澳大利亚地图及三角形袋鼠标。整体包装设计与网红澳洲进口奶粉“美可卓（Maxigenes）”相似。
仔细查看右侧的英文生产信息可以发现，该产品标注的“Original Equipment Manufacturer”，即原设备制造商，是来自“Bozhou City，Anhui Province（安徽省亳州市）”的一家企业。“Food production license number”即食品许可生产证号，也是SC开头的国内证号，但产品包装上没有69开头的代表中国商品的条形码，仅有93开头的代表澳洲商品的条形码。
▲澳可佳公司一款“Melodicent全脂高钙牛奶营养粉”，罐身全英文标签。新京报记者 郭铁 摄
▲澳可佳“Melodicent全脂高钙牛奶营养粉”英文标签显示，其制造商在安徽亳州，执行的也是国内标准。新京报记者 郭铁 摄
宣称“澳洲牛奶粉”，条形码也是“93开头”，但制造商和生产许可证号显示为国内生产，这款“澳洲品牌蓝胖子牛奶粉”实际产地究竟是哪里？
带着疑问，新京报记者在上述直播间以98元两罐的价格下单了这款产品。物流信息显示，该产品发货地为广东省广州市。配送用的白色泡沫快递箱内除2罐全英文标签产品外，还单独放置了2张中文标签。中文信息显示，该产品委托单位为“澳大利亚澳可佳科技有限公司”，总代理商为“佛山市澳可佳商贸有限公司”，受委托加工单位为“亳州市晨智药业科技有限公司”，澳大利亚实为“奶源产地”，而非商品产地。
▲澳可佳“Melodicent全脂高钙牛奶营养粉”中文标签，未贴在产品罐身。新京报记者 郭铁 摄
此外，该产品名称为“全脂高钙牛奶营养粉”，但实际产品类型为“方便食品（Other instant food）”，并非乳粉或调制乳粉。执行标准同“百香萱”一样，也是《冲调谷物制品》国标。相比之下，这款Melodicent“全脂高钙牛奶营养粉”单位蛋白质含量更低，仅有2g/100g。产品配料表显示，其首位是乳味粉，其次是全脂奶粉和碳酸钙。
新京报记者在某批发网站搜索“乳味粉”发现，同名产品主要原料为植物油、葡萄糖等，与茶饮行业使用的植脂末成分类似。公开资料显示，植脂末又称奶精，是以精制植物油或氢化植物油等为主要原料的产品，具有一定奶香味，造价低廉，但不是真正意义上的奶粉。部分植脂末产品因高糖分、含有反式脂肪酸等被消费者诟病。
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“全英文标签”涉嫌违规
新京报记者以商家身份联系到“澳可佳”品牌方一位负责人，其表示，这款Melodicent“全脂高钙牛奶营养粉”不属于原装进口产品，而是从澳洲灌装好，再进口到国内找有资质的厂家进行贴标，“所以我们一直宣传是在国内贴标检测的，一般不宣传进口的。我们填的厂家信息都是国内的，但澳洲的品牌、资质、报关单，我们都有。”
对于澳洲产品为何不直接使用澳洲厂家资质，而是绕弯子在国内贴标，该负责人称，“如果直接用澳洲的厂家资质再进来，要交税什么的，全套成本就不一样了。我们在国外没有工厂，产品找澳洲的工厂加工，不贴标的话就不用填写生产资质，只有品牌方和代理商就行了。”
该负责人还建议，如果在线下销售这款产品，要贴上中文标签，“别人问时你说它是澳大利亚产品，也不是不行，但如果遇到那种执拗的，非要说你有个委托单位是国内的，你就说是委托国内贴标和检测，而不是生产，你能理解吗？只要你贴上中文标签，就不会有麻烦。”该负责人还称，该产品虽然线上展示时未贴中文标签，但会在发货时附上单独的中文标签。
对于产品真实属性，该负责人坦言，“这个是营养粉，不到牛奶粉的标准。虽然贴上中文标销售没有风险，但产品可能没那么好吃，会有一些售后问题，它跟牛奶粉对比有一点区别，客户反馈会没那么好。你要调制乳粉，我们也有，如果在线下卖，我比较建议牛奶粉那款。”
对于澳可佳品牌方的说法，拥有多年进口奶粉业务经验的何先生认为，“澳洲生产国内贴标”的说法立不住脚。“如果是委托国内工厂生产，不管原料是否来自进口，都属于国产产品。从包装来看，这款产品的英文标签在故弄玄虚，目的是让消费者感觉其是原装进口产品。产品如果在国内生产，就应该光明正大告诉消费者是委托国内生产的，包装上不应该全是英文标签。”
何先生还指出，在国外生产注册产品，再以一般贸易方式大批量进口到国内，成本并不像该负责人说的那样高，只要正常缴纳关税即可。“以原料形式进口到国内，再找国内企业贴标，逻辑不通，因为原装进口产品更有利于市场竞争，品牌方没必要这么做。有一种可能是，除了奶粉原料，这款产品的其他辅料都来自国内。”
上述奶粉企业技术负责人也表示，如果一款食品原料来自进口，但生产及贴标在国内工厂进行，执行的也是国内生产许可证和食品标准，应属于国产产品。如果是国产产品，罐身标签印刷的全是英文信息，中文标签用另外的小卡片单独印刷，这种行为并不合规。依据现行《食品标识管理规定》，中文标签是国产产品的强制标示内容，外文为自主选择。而强制标示内容不可与最小销售单元包装分离。
另据最新颁布的《食品标识监督管理办法》，预包装食品标签强制标示事项使用的文字应当为规范汉字，可以同时使用与标注内容有对应关系的外文，但外文字高不得大于相应内容的规范汉字字高。
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“进口蓝胖子”充斥直播间
新京报记者调查发现，此类标称“新西兰羊奶初乳高钙粉”“澳洲牛奶营养粉”的方便食品或特殊膳食食品，多采用蓝色盖子、白色罐体包装；产品虽为国内企业生产，却突出宣传“新西兰”“澳洲”“美国”等原料产地信息；产品商标或标签也多采用中英文混用的标注方式。
就销售方式而言，此类产品多通过直播间将客户导流到产品运营方的网店下单。商家往往会雇佣或合作多个主播带货，并设置多个店铺及云仓发货。主播在推介时习惯称此类产品为“进口蓝胖子”，消费者仅凭直播间展示的产品外观难以判断是进口还是国产商品。
百香萱“新西兰羊奶初乳高钙粉”生产方何先生坦言，消费者口中经常提到的“蓝胖子”，实际指澳洲原装进口奶粉“美可卓”。其他直播间产品自称“进口蓝胖子”，是因为“做产品不就是谁做的火就仿谁？都是正常的”，并承认产品使用英文标签目的是蹭进口产品外观，让客户感觉产品“高大上”。
同样被主播说成“新西兰蓝胖子全脂”“澳大利亚蓝胖子脱脂”的“TATAOMAN高钙多维营养粉”，罐身包装主要位置突出英文名称，生产信息也采用中英文混用的标注方式，但实际生产企业标称为“安徽专健中食科技有限公司”，执行的也是国内生产许可证号及食品安全标准，唯一与“进口”有关的信息是全脂乳粉原料来自新西兰。此外，该产品也不是乳粉或调制乳粉，而是耐力类运动营养食品（特殊膳食食品）。
▲“TATAOMAN高钙多维营养粉”。新京报记者 郭铁 摄
新京报记者以商家身份联系到该产品负责人王先生，他坦言，这款“TATAOMAN高钙多维营养粉”是其委托安徽专健中食科技有限公司生产的，用英文标签是为了提高产品形象，“下面有中文标识，不会出现违规或打擦边球现象”。该产品零售价为45元/罐（1kg），批发价为22元/罐，毛利率同样超过100%。
王先生称，销售该产品的直播间既有其自己运营的，也有与第三方合作运营的，但无论哪个直播间或网店售出产品，最终都从其仓库发货，没有中间代理商。截至2025年4月，该产品以这种形式销售了3个多月，“说实话，卖得挺好的”。对于“蓝胖子”的宣称，王先生承认最早使用该称谓的是“美可卓”，但也认为现在的“蓝胖子”是个统称，不代表任何产品，只是对这种包装和罐子的一种说法。
▲左：澳可佳“Melodicent全脂高钙牛奶营养粉”。右：网红澳洲奶粉“美可卓”。电商平台截图
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在海外注册公司以“增强可信度”
除用英文标签、原料产地、直播间话术把产品“包装”成进口奶粉外，此类方便食品或特殊膳食食品的另一个“套路”，还包括通过在香港或海外注册公司、商标的方式，来提升其产品形象或可信度。
百香萱“新西兰羊奶初乳高钙粉”在包装上标称“香港纽崔莱醫藥有限公司 监制”，但据厂家负责人饶先生透露，此“纽崔莱公司”是定制该产品的客户在香港注册的公司，与人们熟知的安利纽崔莱公司没有关系。
另据王先生透露，其委托安徽专健中食科技有限公司生产的“TATAOMAN高钙多维营养粉”，产品包装上标注了“香港佗賢堂（國際）醫藥有限公司”。该公司实际为生产厂家2024年在香港注册的一个公司，对产品主要起到“监制”作用。
就澳可佳旗下的“全脂高钙牛奶营养粉”而言，经中国商标网查询，该产品使用的“Melodicent”商标为澳大利亚澳可佳科技有限公司申请注册，该公司注册地显示为澳大利亚墨尔本。除“Melodicent”外，该公司还在2025年申请注册多款“粉妹子”“澳可佳粉妹子”等商标，应用范围涉及婴儿食品、婴儿奶粉、膳食补充剂等领域，但多处于“等待实质审查”状态。
据澳可佳品牌方相关负责人透露，澳大利亚澳可佳科技有限公司、佛山市澳可佳商贸有限公司“都是我们的”，属于同一个老板。天眼查信息显示，佛山市澳可佳商贸有限公司成立于2024年，法定代表人为张文恒（持股50%），另由张雅宇持股50%。2025年4月8日，该公司因“通过登记的住所或经营场所无法联系”，被佛山市南海区西樵工商行政管理局列入经营异常名录。今年3月，该公司还因网络买卖合同纠纷被告上法庭。
对外经济贸易大学法学院教授、北京市食品药品安全法治研究会会长苏号朋分析认为，上述产品标签存在很多误导性内容，涉嫌违反《消费者权益保护法实施条例》和《食品安全法》有关规定。例如，产品本身是普通食品，却说是香港的医药公司监制，会让消费者误解其具有保健功能或药品功能。还有产品实际产地在安徽，执行的也是国内生产许可证号和安全标准，但又标称是澳大利亚公司委托生产，包装标签也全部是英文信息，会令消费者误以为是进口产品。在直播间销售过程中，主播对此类国产产品的“新西兰进口奶源”“澳洲品牌蓝胖子”等表述涉嫌虚假宣传或误导，也有傍真正的“蓝胖子”名牌之嫌。
我国《消费者权益保护法实施条例》第九条明确要求，经营者应当采用通俗易懂的方式，真实、全面地向消费者提供商品或者服务相关信息，不得通过虚构经营者资质、资格或者所获荣誉，虚构商品或者服务交易信息、经营数据，篡改、编造、隐匿用户评价等方式，进行虚假或者引人误解的宣传，欺骗、误导消费者。我国《食品安全法》也规定食品标签、说明书不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防治疗功能。“如果主播在直播销售过程中存在明显的误导性和虚假夸大内容，消费者有权要求直播间与生产经营者共同承担赔偿责任。”
值班编辑 康嘻嘻
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