4月26日，以“创新驱动 跨界融合”为主题的2025年中国旅游产业高质量发展主题活动在江西南昌举办。本次活动由中国旅游协会、江西省文化和旅游厅、南昌市人民政府主办，南昌市文化广电旅游局、南昌市交通投资集团有限公司承办，江西南昌旅游集团有限公司协办。中国旅游协会专家委员会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会总顾问魏小安以“中国旅游：常态化发展”为题作主旨演讲。现刊发全文如下：
我干旅游到今年正好是四十五年，四十五年时间积累的工作心得，四个字，好玩玩好。就是我们要琢磨，怎么让这个事好玩儿，最终是让客人玩好。所以我们最近正在研究一个“旅游玩法大全”，意思是什么？是做一个数据库，谁有需要就在这个数据库里挑，而且这个大全是一个动态的，有新的玩法不断的加入。所以我觉得我们下一步发展恐怕就是这个，这也是民生产业和幸福产业的具体化。
一、何谓常态化？
因为我们要分析旅游大势，目的是寻找自身的方向。2023年大家都狂欢，认为我们的春天来了，认为我们可以报喜了。实际上，市场反映的是旺丁不旺财，2024年是增收不增利。2025年一季度过去了，按照官方公布的数据，人数增长了26%，花费增长了18%，这两个数看起来很乐观，但是你再往下一看，就意味着我们的人均消费进一步的下降，所以没有看到想象中的繁荣。冰雪季大体正常，春节也正常，清明赏花成为一个热点，但是清明赏花都是在周边，更没有前两年动辄网红事件，反映的是旅游常态化发展。所谓常态化，一是发展速度稳定；二是没有大轰大嗡；三是没有大起大落。这恐怕是一个长期的态势，也符合后新兴产业的发展规律。
我这里专门造了一个词，叫“后新兴产业”，因为我们说了很多年旅游是新兴产业，那时候我就说新兴产业要变成新型产业。但是现在已经没有新兴产业的概念，我们是后新兴产业，也就是说国民经济一个常态的产业。所以我们现在还老强调旅游是新兴产业，这显然是不对的。再说了，发展四十六年的一个产业，人到中年了，都油腻中年了，怎么可能新兴？房地产这个产业1998年才正式开始，基本上二十年就走到了天花板。所以不同角度有不同的看法，一是从政府的角度，永远是形势一片大好；二是从企业的角度，永远是困难重重；三是从消费者的角度，实际上这样的状况给消费者创造了很多机会，让他有很多的选择。
但是在互联网时代，语言夸张、观点激进，否则怎么吸引眼球啊？另一方面是思维方式的极端化，非此即彼，非黑即白，说好就必须得百分之百，说差就是一塌糊涂，天底下没有这么多这样的事情，本质上还是一个供求关系。因为我们各行各业都面对产能过剩的问题，旅游怎么可能例外呢？
这几年我们制造业经历了好几轮去产能、去库存，旅游就没有产能过剩的问题？就没有库存的问题？只不过就是表现稍微有点特殊而已。比如我们的库存等于是零，生产力放空了就放空了，没有库存可言。总体判断，旅游市场也是供过于求。
第一，需求变化。现在的旅游者，经验多了，眼界宽了，素质高了，选择广了，这是非常好的一面。但是，钱包瘪了，挑剔多了，自嗨密了。所以，总体格局已经变了。这种总体格局我们怎么看？有的批评旅游者，说这不行，不能花钱的旅游者就不是好旅游者。凭什么个个都要多花钱？
第二是多年的旅游投资，形成了巨大的旅游存量资产，尤其是房地产拉动的旅游项目大把的闲置。同时，旅游的边界无所谓了，城市大休闲和乡村微度假开拓了新赛道。昨天我们还在讨论，就是我们下一步旅游投资投什么方向？这几年我都在思考这个问题，主题公园做不动了，景区开发做不动了，酒店投资做不动了，民宿现在大把亏损，营地数以万计的这种起伏。那我们做什么？经过疫情三年和疫情后的这三年，六年的观察，两个赛道。第一个赛道城市大休闲，第二个赛道乡村微度假。这两个赛道都是可以容纳万亿投资，形成万亿产出，达到万亿消费这样的赛道。可是这样的赛道没有大项目，也不需要大项目。我们在工业化时代形成的很多思维方式，现在必须要调整。
第三，就是运营企业困难重重，但是多数都能活下来，这是正常现象。和各行各业相比，我们至少有一碗饭。这是人均花费下降的必然结果，也是总量维持的动力。
第四是发展格局，消化存量，优化结构，适度增量。我觉得这是我们下一步应该走的一个方向。
二、优化结构
常态化发展的根本是优化结构，结构问题也是多年以来旅游发展的根本问题。
1、首先就是怎么看旅游消费
金钱消费、时间消费、文化消费、体验消费、品质消费。产业发展的特殊性，也在深层次的结构体现。旅游有什么特殊性？就是在结构分析中能够看出来。
第一，金钱消费，旅游消费是刚性的，但是金钱并不刚性，不是简单的拉动就可以起来了，必然形成结构性的转向。所以，快旅游、低消费、近距离，也成为市场的普遍现象。我们可以举若干案例，高消费不得了了，比如说一个游轮62天，需要花费十几万，这算高消费了，上网半个小时一售而空，但是这种现象代表不了市场的普遍现象；
第二就是时间消费。时间消费是我们现在最大的一个短板。休假制度决定旅游的花费，就是时起时落，忽高忽低，形成了各种误差。这里不仅是上班人的时间，也包括上学人的时间。因为假日消费的集中性，给大家造成一个误区，觉得我们消费不得了了，不能只看到假日里的几天，假日之后怎么办啊？我的时间谁做主？这是一个根本问题。金钱的消费基本可以做主，时间消费很难做主。黄金周制度已经实施二十六年，中间几次变化，现在增加假日的拉动力小了。去年提出来，今年增加两天假日，要在以前会引发一个井喷现象，会引发一个结构性的变化，但是这两天的假日增加在今年的旅游市场几乎没有反应，无论消费者还是企业基本没有反应。但是时间消费的自主性越来越高，所以如果说我们旅游发展短板，最大的短板就是这个。我不认为我们还需要增加休假时间，但是我觉得我们需要的是时间消费的自主；
第三是文化消费，消费者对中国文化的自信心越来越强，对文化的追求也越来越高。很自然，因为时代变了，这一代年轻人，这二十多年是中国蒸蒸日上的二十多年。刚刚改革开放的时候，1978年国门刚开，我们那时候看发达国家是仰视，觉得像天堂一样，不仅是在经济上，包括在文化上，我们也觉得不行。现在的孩子不一样，他们至少和世界是平视的，甚至是俯视的。所以正是因为对中国文化这种自信心，文化消费才越来越强；
第四，就是体验消费，这是市场变化的根本，要求个性化、场景化、参与性、沉浸式，这样的案例很多了；
第五就是品质消费，花钱少还要好，看起来很矛盾，实际上内涵变化，是几个消费的综合反应，这是根本，就是消费主导，消费定义了我们的供给。
2、结构分析
深层次分析，旅游市场的基本问题都是结构问题。第一是区域结构，始终有热点、温点、冷点之分，随着基础设施的改进，逐步趋于均衡；二是气候结构，始终有淡季、平季、旺季之分，随着产业的成熟度提升，也在变化之中。所以很大程度上，尤其这种集中休假的时候，天气决定了我们的市场，比如赶上了一堆阴雨天气，马上黄金周就垮塌了，这是很自然的；第三是产业结构，因为旅游是一个领域，旗下有各种产业。产业结构的不均衡是现在最大的问题，传统产业式微，但绝不会消亡；新兴产业膨胀，但生生灭灭。所以我现在都搞不清楚新业态到底是什么，数了半天无非就是这些东西。那还有什么东西？层出不穷，但是现象有了。市场现象不等于市场规律，有些现象出来了，昙花一现，它代表不了方向；四是产品结构，成熟产品稳固市场，新兴产品冲击市场，所以市场的细分化、产品的垂直化成为趋势；五是营收和利润结构，平台企业的垄断性、头部企业的集中化，现在是一个不可逆转的趋势，所以说旅游不挣钱吗？我们这些OTA，个个都大把的挣钱，而且利润率很高，他们可以达到百分之四五十的利润，我们的企业也就是线下企业，能达到百分之二、三的利润就不错了，能不亏损就不错了，所以中小旅游企业能够维持就算不错了。再说了，旅游是服务行业，底层逻辑就不可能暴利，一是民生，二是幸福，这样的行业如果追求暴利，何来民生？何有幸福？所以我们幸福的工作，在工作中创造幸福，这应该是一个根本，就是刚才我们一力同志讲的“意义”。还可以有各种各样的结构，也需要各种各样的分析，但是需要正确的思路和方法。
3、思路调整
我们习惯于高歌猛进的发展，慢下来就不对，稳下来就惊慌。工业化时期已经过去了，新时代必须有新思维。在国际上，我们面对着百年未有之大变局，尤其是近期的关税大战，改变了基于规则的世界贸易秩序，国际旅游业也是震荡。本来我们希望今年中国的入境旅游给我们打一个强心针，但是实际上这个刺激开始淡化了。国内能够看得到的影响自然是物价上涨和就业减少，越是在这个时期，越是需要旅游发挥作用的时期。中国改革开放四十七年的历史已经证明，旅游在补短板、减怨气、平社会、增幸福等各个方面都会产生特殊的作用。心里不痛快出去玩一把，玩完了就好了，再不痛快就再去玩一把，这是很自然的。只不过我们原来强调经济功能，现在是复合功能，这正是旅游综合性的表现。这么多年以来，我作为一个老旅游人，尤其是当年在国家旅游局做的一件主要事情，就是给旅游摇旗呐喊，所以绞尽脑汁说了很多话，那时候旅游是弱势行业，我们就必须得强化这个研究，强化宣传。现在不是，现在旅游是强势行业，强势产业，一个强势产业，我们就没有必要在传统的功能上过于强势。反过来说，现在从国家到老百姓，对旅游需求到底是什么？这是我们的根本问题。所以出点问题不必紧张，有点成绩不必夸张，以平常心看待，可以克服困难，好吃好喝，小吃小喝。
总之，中国旅游发展进入常态化时期，平平淡淡总是真，平平稳稳才是福，这才是过日子的态度，这是我的基本判断。
三、复杂与简单
发展越来越复杂，既要、又要、还要，这是不可能的追求。古人就感慨鱼和熊掌不可兼得，其实分阶段、分层次，直奔目标，复杂的事情简单化，就可以处理好各个方面的关系。但是我们现在往往是简单的事情复杂化，把一个平平常常的事说得大家听不懂了，这才是专家的水平；把一个比较简单的事情搞得越来越复杂，领导都解决不了了，这才是我们部下的水平。这种思维方式必须调整。
第一，泛化与专业化。投资主体泛化，投资对象泛化，然而运营需要专业化，很简单，拆开就好了，所以运营前置；
第二，网红与长红，网红一时，长红持久。网红有规律，长红符合市场。我专门归纳过网红的规律，就三条，第一条人人心中所有，人人笔下所无；第二情理之中，意料之外；第三，生活化表达、社会化基础、数字化生存，有这三条就可以网红了；
第三，品质与规模，大众旅游首先是规模，导向在于品质，但是不能把品质的要求提太高了，我们老说高品质发展，高品质发展是复合型的；
第四个问题，品质与成本。品质需要成本，这是常识，但是高质量发展的倡导容易提高预期，靠科技来提升效率，降低成本。这就涉及到科技赋能的问题，科技赋能旅游，我觉得里边更重要的是工具化的赋能，帮助我们提高效率，提高品质。产品化如果太强了，对旅游的发展是不利的，所以这也是一个双刃剑；
第五，就是大众与细分，大众市场不能笼统，趋势一定要细分，细分需求，细致对应。就像说到银发经济，我就不赞成这个词。银发经济就是个伪概念，老年人我们分出层来，至少首先是一个长者旅游，六十岁到七十五岁，七十五岁以上少说旅游，就是康养，就是养老，这就是一个细分；
第六是流量与留量，不仅要追求人数的流量，更重要的是时间流量，停留时间与人均花费；
第七是浏览与沉浸，打卡式旅游现象不能长久，沉浸式感受才是根本；
第八是竞争与竞合，竞争是上半场的利器，我们现在这个时代常态化应该是竞合，需要异质性，特色互补；
第九是对比与融合，在旅游这个领域，生产与消费是融合的，消费与消费也是融合的，服务与自主也是融合的，所以这种融合才是大趋势；
第十是包容与排斥，不能非此即彼。旅游是新的生活方式，包容一切，旅游自身有不同的发展阶段，也可以包容。市场会淘汰很多东西，但是生活不能淘汰，方式不断变化，新旧同时存在，所以这种包容性，乃至包容性增长，这才是我们的根本。
这样的话，需要把复杂的事情简单化，我就很反感那种夸张的语言，很反感那种极端的观点，没有那么多极端，就是一个生活型的行业，把日子过好就行了。我们自己把日子过好，也让客人玩好。
最后，三易。第一变易，不确定性是永恒存在的；第二个是简易，简易就是要随机而变；第三个不易，不易是定力。所以2025年归结到一个焦点，就是人才的竞争，这又体现为智慧的竞争。我们真正需要的不是招商引资，而是招才引智，尤其是场景化的人才和智慧最为短缺，要从年轻人中间挖掘，以对应发展的需要。其次是平台化的人才，以建立平台化的机制；第三是复合型的人才，以对应跨界融合的需要。
所以，“人、人、大、云、平、移”，新时代来了，人工智能、机器人、大数据、云计算、平台化、移动终端，这是新的革命。原来还老说第四次工业革命我们看不到，实际上我们现在面对的就是第四次工业革命。之后我们可以看见的，必然是工作时间缩短，休闲时间延长；工作空间缩小，休闲空间扩大；生活内容丰富，生活质量提升。很自然，一个人的休闲就是另一个人的就业，这不是遥远的将来再过十年，我们很可能就是普及四天工作制，意味着每周都有一个小长假，再过二十年，四天工作制里边很可能变成四小时工作制，也就是说一周时间内我们只有十六个小时工作，那时候谁有班可上，大家会很羡慕，你看他又上班去了。机器人替代了体力劳动，人工智能在替代我们的脑力劳动，大把的人员下岗，大把的人员转型，怎么办？那只能是把工作量减少，休闲时间延长，这才是我们的根本，这不是遥远的将来。所以旅游要抓住这个时机，谋求高质量的发展。
新的时代就要来了，面对着新的时代，我们必须要摒弃工业化的思维，必须要摒弃极端化的思维，调整我们的思维方式，探讨新的思路，谋求新的发展。
