2025 年上海车展上，乐道汽车以「重新定义家庭出行」的名义，携旗舰车型 L90 亮相，试图在竞争激烈的新能源市场中撕开一道差异化口子。
然而，聚光灯背后，这家蔚来旗下子品牌正经历一场深刻的自我革新——从销量未达预期的阵痛，到用户认知偏差的争议，再到技术路线与品牌定位的再平衡。我们也带着这些问题，和蔚来总裁秦力洪、乐道汽车销售与服务负责人兼总裁沈斐、乐道汽车产品负责人俞斌聊了聊，试图剖析乐道的破局之道。
销量、认知与社区的「三重困局」
自 2024 年上市以来，乐道 L60 以「20 万级纯电 SUV 黑马」的姿态引发市场关注。然而，其实际表现未能完全兑现预期。L60 上市半年累计交付 3.7 万辆，月均约 6000 辆，虽跻身细分市场第一梯队，但距离内部设定的「爆款」目标仍有差距。
蔚来总裁秦力洪坦言：「L60 没有达到我们之前自己设定的目标，也没有达到外界对我们的预期。」这一结果或许暴露了乐道在定价策略、市场传播与用户触达上的短板。L60 的「高开低走」似乎也给这个新晋品牌的前景蒙上了一层阴影，并且给到了管理层巨大的压力。
乐道诞生之初被外界视为蔚来「下沉市场」的抓手，但这一标签正成为其品牌升级的桎梏。群访中，秦力洪多次强调：「有人误以为乐道是蔚来公司旗下的低端品牌，这绝对是个错误认知。产品和品牌的定位可以不一样，但是用户应该是平权的。」
然而，用户调研显示，部分消费者仍将乐道与「性价比工具车」划等号，甚至误传「乐道用户无法进入蔚来牛屋（NIO House）」。这种认知偏差和「低端化」标签的误读，也似乎直接影响到了乐道在高净值家庭用户中的吸引力。
与蔚来引以为傲的「用户企业」基因不同，乐道社区尚未形成独特的凝聚力。秦力洪指出：「用户花那么多钱买了一个车，但是（用车时候的社交沟通）门槛那么高，好像还感觉有些地方不对劲。」
这一问题在 L60 交付初期尤为明显——换电站电池资源向新车倾斜导致老用户体验下降，春节期间免费换电政策引发的「权益不平等」争议，均暴露了乐道在用户运营精细化上的不足。
这种「社区裂痕」或许并没有给到用户所期待的情绪价值，以及缺少了蔚来用户引以为豪的「归属感」。
产品、技术与运营的「三向突围」
在这个不断内卷的中国新能源市场，似乎每款新车上市都在不断刷新着某项功能参数，而乐道选择以「家庭出行痛点」为突破口，构建差异化竞争力，或许是一条走得通的新赛道。
在全新车型 L90 上，我们看到的是为大家庭打造的的「空间革命」：旗舰车型 L90 以「6 人 10 箱」超大前备舱设计直击家庭出行痛点，工程团队通过 900V 高压架构优化散热布局，将前备舱开口高度从 750mm 压缩至 600mm，兼顾实用性与女性用户友好性。
前舱技术的整合需要在满足空间布局功能需求的同时，保证性能的发挥。乐道汽车产品负责人俞斌表示，前备舱整车的 L90 车头设计，是平衡了设计逻辑、美学、体验的综合结果，绝非随意拼凑的产物。他更直言：「作为一款真正的旗舰车型，就应该去解决用户出行真正的问题。」
关于 L60，乐道汽车产品负责人俞斌也做出了预告：针对用户反馈，乐道计划通过 OTA 升级优化 L60 的充电功率，在下半年对座舱的热能分配和电池的热能分配做新的调整，「今年冬天整个充电功率会上升」。另外，随着85 度电池数量的增长，后续也可能针对 85 度电池推出相关的买断权益，具体的消息要等到 L90 上市前后了。
乐道汽车销售与服务负责人兼总裁沈斐表示：「产品迭代应『积小胜为大胜』，逐步释放技术底蕴。」
除了产品本身，和其他纯靠性价比取得市场占有率的品牌不同，乐道作为蔚来的子品牌，还在坚持打造自己的技术护城河：换电体系与高压平台的协同效应。乐道将「换电+高压纯电」视为对抗增程竞品的杀手锏。
基于换电站「县县通」加速，依托蔚来已建成的 1921 座换电站，乐道用户可享「3 分钟等效 20C 超快充」体验。秦力洪透露：「我们在去年 8 月提出「换电县县通」，背后真实的考虑就是帮助乐道发展。因为乐道将来（用户群体）的地理分布一定会比今天的蔚来会更广一些。」
很多用户曾经说过：「增程的终点是纯电，纯电的尽头是换电。」但对于乐道来说，除了换电这个降维打击的看家本领，在超快充的技术上也实现了突破，不仅是在 L60 上实现了 900V 高压平台，可以实现更加高效的充电效率，在拥有超级前备舱的 L90 上依旧实现了 900V。
除了产品和技术，乐道正试图重构用户关系的底层逻辑：从物理竞争到情绪价值深耕。
比如权益平权与专属福利：针对用户对「蔚来权益倾斜」的担忧，乐道推出五一高速免费充换电、家庭欢乐周等独家福利。秦力洪解释：「这是乐道的营销团队用营销费用为乐道的用户买来的权益。」
还有社区氛围重塑：计划通过「乐道用户面对面」活动、牛屋开放政策消除隔阂。沈斐将目标设定为：「希望每位小伙伴每个月能够比上个月多卖一辆车就可以。」
在传播层面，乐道也将会努力做技术传播升维。在接下来的一两个月内，乐道也准备找时间安排品牌的产品和技术专题活动，把技术掰开揉碎讲给大家听，扭转「重营销轻技术」的舆论印象。秦力洪表示：「就像我们家庭和睦不是写个对联挂在墙上就和睦，关键我们还是要把这些硬科技，硬服务，产品技术要讲透。」
家庭市场的「系统战」
短期来看，乐道将 2025 年 7 月 L90 的上市视为关键转折点。该车型瞄准 30-40 万元区间，主打「旗舰级空间+无忧换电」，试图在大型纯电 SUV 市场复制蔚来 ES8 的高端化路径。
而从中长期布局来看，我个人认为乐道应更加注重技术普惠与渠道下沉，定义「家庭出行技术标准」。这就意味着乐道需要跳出单一产品竞争，转向生态构建。
比如换电体系的建设，扩大规模效应，实现换电网络的开放；还有是否可以尝试联合儿童安全座椅、母婴用品品牌，打造类似「乐道优选」的周边产品生态圈，实现家庭场景的技术联盟；再有基于自研 GPT 的「小乐」助手将接入教育、娱乐资源，强化「移动亲子空间」属性做 AI 助手深度化定制等等。
结语：
在争议中寻找家庭出行的「最优解」
乐道汽车的困境，折射出新能源市场从「单点突破」到「系统竞争」的转型之痛。无论是 L60 的销量争议，还是 L90 的技术豪赌，本质上都是对「家庭用户真实需求」的探索。
正如俞斌在群访中所言：「作为一个旗舰，你连基本的问题都没有解决好，我觉得这件事情是不应该的。」若乐道能坚持「场景创新优于参数内卷」「用户体验先于规模扩张」的逻辑，或许能在 2025 年的洗牌周期中，走出一条独特的「家庭科技品牌」之路。
