近日，南都记者从上海市市场监督管理局官网了解获悉，上海和府餐饮管理有限公司因“发布广告使用国家级、最高级、最佳等用语”被上海市浦东新区市场监督管理局处以3万元罚款，处罚决定日期为2025年4月21日。
这并非和府捞面首次因不当营销被罚，此前，其就曾因广告用语涉及疾病治疗功能、有奖销售活动中不正当竞争行为、虚假宣传“累销3亿碗”以及“大众点评五星面馆”等多次被市场监管部门处罚。
屡次因不当营销被罚
此次行政处罚决定书显示，上海和府餐饮管理有限公司于 2024 年12 月26 日，将自行设计制作印有“中式面馆第一品牌”的广告牌放置于各直营门店（分公司）入口处，用于商品展示及对外宣传。
今年1 月6 日，上海市市场监督管理局在当事人直营分公司“和府捞面”张杨北路店现场执法检查时，查见上述广告牌摆放在该门店店堂入口处。案发后，当事人立即对上述广告牌进行撤换，至今年1月20日，所有直营门店均完成整改。
据处罚决定书介绍，当事人的上述行为违反了《中华人民共和国广告法》第九条第三项“广告不得有下列情形：（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语”的规定。应当依据《中华人民共和国广告法》第五十七条第一项“有下列行为之一的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照：（一）发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的”的规定进行处罚。
此事并非和府捞面初次违反该项规定，处罚决定书提到，其另一家直营分公司上海和府餐饮管理有限公司宝山第二分公司，也曾因向消费者提供带有“TOP1.中式面馆第一品牌”内容垫餐纸被上海市宝山区市场监管局立案查处，但于2024年 11 月 25 日作出不予行政处罚决定。
南都记者进一步梳理发现，和府捞面曾多次因不当营销宣传被罚。去年2月1日，南京市秦淮区市场监督管理局执法人员在监督检查中发现和府捞面建康路分公司在美团平台和府捞面（南京鹏欣水游城店）店铺中发布的衣藻面广告图片和掌柜描述的广告内容中均有“莱茵衣藻辅助降糖”的宣传字样。
由于“莱茵衣藻辅助降糖”广告用语涉及疾病治疗功能，违反了广告内容管理规定行为及其从属，依据《广告法》第58条规定，同年6月，和府捞面被南京市秦淮区市场监督管理局处罚6万元，随后，和府捞面称，该款产品为春季新品，目前已下架。
2022年，上海和府餐饮管理有限公司宝山第二分公司（和府捞面宝山万达店）在举办会员抽奖活动时，设定最高奖项“锦鲤奖”为“特斯拉Model3五年免费使用权”，由于该奖项的市场价值已超过5万元 ，违反了国家工商行政管理局《关于禁止有奖销售活动中不正当竞争行为的若干规定》中的相关规定，被监管部门罚款2万元。同一门店也曾因虚假宣传“累销3亿碗”以及“大众点评五星面馆”被罚6240元。
何以宣称“中式面馆第一”？
和府捞面由李学林于2012年创办。据窄门餐眼数据统计，当前和府捞面已在全国开店580家，覆盖22个省份，其中一线与新一线城市占比达七成，商场店占比也近七成。去年新开门店为121家，不过较2023年开店数有所下降，今年来仍在扩张中。
而自成立来，和府捞面也一度成为资本的“宠儿”。天眼查显示，截至2022年，和府捞面共完成了从A轮到E轮7轮融资，股东阵容包括腾讯、CMC资本、众为资本等。其中，最近一笔融资停留在2022年8月，虎童基金参投，具体交易金额未披露。
不过，此前，和府捞面的业绩情况并不算太理想。2023年7月，作为其股东之一的绝味食品曾在回复上海证券交易所问询函中披露，2020年至2022年，和府捞面分别实现营收11.07亿元、17.32亿元、14.56亿元，同期净利润为-2.06亿元、-2.11亿元和-2.99亿元，三年累亏超7亿元。
对此，绝味食品也指出，主要是和府捞面处于扩张期，为占领市场份额加大了营销费用支出，再加之近年来受各地疫情管控影响，其物流及原材料成本大幅增加。
次年，和府捞面又在一则声明中表示， 其2023年收入同比增长48%，并实现三年疫情后的首次扭亏为盈。同时，该声明还否认了当时传出的赴港上市计划。
值得一提的是，近期，另一家中式面馆品牌遇见小面已先其一步向港交所提交上市申请书，冲击“中式面馆第一股”。招股书显示，去年，遇见小面门店数共计380家，而2022年至2024年，其分别实现营收4.18亿元、8.01亿元、11.54亿元，同期净利润为-3597.3万元、4591.4万元、6070.0万元。
采写：实习生 朱可轩 南都记者 赵唯佳 发自上海
