上海车展洞察|最“冷清”的车展，最“热闹”的对局

导读

无论是去年的广州车展还是北京车展，车企的网红创始人们为车展带来了巨大的流量；在本届上海车展中，除了机器人或飞行汽车较为吸睛，汽车板块新产品减少、话题度有限，逐渐脱去了流量的浮华，略显沉寂。然而，看似平静湖面的表象之下实则暗流汹涌，行业变革的齿轮已经开启高速转动——老牌势力正凭借深厚内功与破局决心展开强势反扑，尽显与新势力车企博弈的刀光剑影。在中国新能源引领全球新能源大势之下，未来取代大众丰田地位、成为全球领先车企的机会也必将属于中国车企。中国的新老势力中最终哪些车企将率先赢得新能源下半场的世纪之战值得期待。

新势力篇

褪去流量战术的浮华，仍需回归增长战略的本真

新势力车企步伐放缓，“规模”仍是成为全球领先车企的战略必修课

本次车展上，除了小鹏汽车首次向公众亮相了机器人和飞行汽车，吸引了大量关注之外，蔚小理为代表的新势力品牌皆未携全新汽车产品亮相，也未披露车载科技的最新突破，万众期待的小米YU7也延期发布缺席车展，而问界推出M8也实则是“M9平替”，惊喜感不足。车展最受瞩目的新势力品牌们整体放慢脚步。看似仅仅是因为各个品牌过去一年都出现了不同程度的挫折，例如理想Mega的负面争议、蔚来新品牌的销量不佳、小米高速碰撞事故的负面舆论、小鹏的掉队低谷等，但是事实上对于新势力车企未来真正面临的最大课题是如何实现规模领先，实现持续性增长并扭转亏损局面。放眼全球，新势力车企也是布局全球新能源市场的先锋队，伴随着全球新能源化不可阻挡的浪潮，未来新势力车企如何进一步成为全球领先的车企同样也将面临“规模”的必修课。

随着价格回归理性，全球最具战略价值的市场仍是大众市场

智能电动车市场最早呈现出哑铃形的价格结构，是由于新品类新科技在早期存在天然的溢价，蔚小理为代表的新势力车企作为新能源汽车的第一批专家品牌，站位高端无可厚非。然而，随着新能源渗透率加速提升，更主流的消费者认知中对智能电动车的光环渐弱，消费最终会回归理性，价格结构也逐渐回归到纺锤型结构。因此，大众型市场仍然是最有规模的市场，而高端新能源市场增长空间越来越有限，开始迈入存量博弈周期。从燃油时代来看，由于马太效应，高端市场最有生命力的车企也只有前二（奔驰、宝马）。常说的BBA中的奥迪虽然是前三的品牌，也是因为站在了全球规模领先的大众集团的肩膀上；在新能源时代，仅靠高端市场成为全球领先的席位不会更多，新势力车企若要实现规模领先，如何把握住最有机会的大众型市场才是企业真正值得深究的战略问题。

自主和合资已吹起反攻号角，大众市场窗口期正在缩短，新势力唯有依托品类领先才能远离价格战

对比自主和合资，新势力的长处就在于创新。自主和合资在供应链管理、成本管控方面的扎实基础是新势力品牌短期内无法弥补的，如若陷入价格战，新势力往往会处于更被动的位置。而相反，新势力车企大多都具备互联网思维或是手机行业基因，所以对比自主和合资的显著长板在于通过对用户快速且精准的洞察进行有价值的创新。例如本次车展上理想发布的Mega home版，基于大家庭出行场景，加入了防夹门和二排座椅旋转的设计，进一步强化了理想作为“家庭六座车”代表品牌的标杆认知。

图片来源：里斯汽车事业部拍摄

基于趋势打造品类创新是维持溢价、避免卷入价格战的关键，也是新势力充分发挥“创新”优势的突破口。在燃油时代，合资品牌通过技术创新牢牢守住了相比自主品牌的溢价。在新能源时代，单一技术的创新已不足以支撑起溢价。相比油车，新能源车的制造门槛已大幅降低，新技术很快会被复制、被同质化应用，并通过多媒体进行大范围传播。在新能源时代，唯有依托于消费者心智的品类创新才能支撑起溢价。随着消费者智驾科技需求下移，叠加L3、L4政策的放开以及AI芯片的上车，MONA系列将有望发挥更大的威力降维打击大众市场。

图片来源：里斯汽车事业部拍摄

差异化≠品类创新，真正的品类创新建立对消费者的精准洞察。从观展观众看衰大于看座的态度来看，萤火虫作为蔚来品牌对大众价格段的试水不算成功。为维持其高端下探的品牌调性并尽量避免与主品牌产生内耗，其在价格定位和外观造型上都严重偏离大众价格段偏向“务实主义”的主航道需求。而这种所谓的对内对外的“差异化”并不是真正有价值的品类创新，萤火虫若不及时调转船头贴合消费者真实需求，必然会加速退出淘汰赛竞争。

图片来源：里斯汽车事业部拍摄

传统品牌篇

突出优势补齐短板，攻守易形正在上演

新能源下半场，“积淀”终有机会成为传统车企反攻的杀手锏

作为新能源汽车的领导者，比亚迪凭借面面俱到的水桶车，在大众市场抢得先机。但万亿规模的中国汽车市场，博弈和共生向来是主旋律。在本次车展我们看到，尽管传统车企们在用户洞察、营销推广等方面仍有不足，但长期积淀的强大供应链让他们能够快速跟进推出有竞争力的产品，例如日产N7已经做到“C级的产品，A级的价格”；丰田铂智3X创下“上市一小时订单破万”，都昭示着传统品牌已深入腹地真正用产品与比亚迪们拼起了刺刀。

1.合资车企虽迟但到、破釜沉舟

这届上海车展是合资车企新能源转型表现最为激进的车展，多家车企均展现出向新能源转型的决心。认知层面，合资品牌不断启用新视觉，尝试建立有别于燃油时代的新认知；产品层面，合资品牌摒弃”油改电思维”推出大量基于新能源平台的全新车型，迈出全面拥抱新能源的关键一步。

品牌上，保留光环、升级形象：部分车企在新能源品牌启用新视觉，意欲借此与燃油车型形成区隔。比如奥迪不仅在新能源车的外观设计上与燃油车形成了较大的改变，同时启用了全新的新能源品牌AUDI；本田也在车标上做出改变，新能源车型统一采用发光车标，燃油车型采用传统车标。同时，合资品牌开始打造独立的新能源展厅。奥迪为全新的新能源品牌AUDI打造了专属科技风展馆，丰田也为新能源系列铂智（bZ）系列设置了专属展示区域。

图片来源：里斯汽车事业部拍摄

产品上，全新开发、摆脱“油改电”：合资品牌已经意识到“油改电”路径在如今新能源市场竞争力严重不足，均推出新能源平台产品，发力解决新能源产品问题。豪华品牌BBA推出的新能源产品既保留了传统豪华质感，也补齐跟上了新能源时代的智能配置，产品力不断提升。大众价格段品牌丰田、大众等持续加码新能源平台产品，不断推出有别于燃油时代车型的全新新能源产品。

图片来源：里斯汽车事业部拍摄

2.自主车企加速跟进、优势初显

自主车企如奇瑞、长安、吉利等虽然相较新势力车企发力新能源较晚，但是如今正凭借供应链优势、渠道优势和扎实的制造能力正在加速跟进和追赶。供应链层面，依靠“垂直整合+战略联盟”双轮驱动的供应链管理模式，自主车企不仅在短时间内弥补了新能源产品设计、智能座舱等领域缺乏科技感知和创新功能的短板，同时凭借燃油时代长期积累的供应链管理能力，能够在短时间内以较低成本快速跟进。渠道层面，借助燃油时代建立的渠道优势，自主车企可以将产品更快速、更深入地铺向市场，抢夺销量与认知。制造能力层面，自主车企由于具备扎实的制造能力，在产品品质工艺的把控，乃至产品研发到上市的速度上都更胜一筹。今天来看，自主车企在新能源市场虽然不具备足够前瞻性的布局，但是能够实现快速跟进，且具备成本、品质等诸多优势，不可小觑。

“放大内功优势、解决创新短板”是持续强化竞争力的关键

1.有产品创新，无品类创新：在产品快速跟进创新功能的基础上，仍需明确品类带给消费者的核心价值

商业战争的终极战场是消费者的心智，如何依托品类的力量占据消费者心智是企业的终极战略。只有在品类的牵引下，设计包括产品、技术、营销等战略配称体系，才能够占据消费者心智。这种逻辑顺序至关重要，若颠倒为先进行功能创新，再试图构建品类，不仅功能容易被其他车企复制，而且将导致产品设计缺乏底层战略支撑，难以占据消费者认知，无法形成心智壁垒。

以本届车展中频繁登场的家用大六座车型为例，理想开创了增程式家用大六座新品类并引领了大六座SUV的风潮。在大六座SUV品类之下，传统品牌由于缺乏品类思维指引，以对标爆品的思维推出相似的产品，注定将陷入同质低价竞争的陷阱，最终既无法实现销量领先，也难以取得利润突破。

图片来源：里斯汽车事业部拍摄

本届车展上，旋转座椅开始成为众多车企进行功能创新的焦点，而早在2023年里斯便已前瞻性地预判旋转座椅在家庭用车中的关键作用，应成为家用产品的核心配置。极氪Mix最早使用旋转座椅并广受好评，在其推出半年后，WEY、丰田等均在现有产品基础上推出配置旋转座椅的产品。但是，新产品并未获得极氪Mix的关注度与声量，也未能建立产品溢价，背后的原因在于没有真正对接消费者需求开创新品类并清晰定义品类价值，无法建立心智壁垒。当然，极氪虽有品类创新意识，但是也陷入了多个品类多头发力的战略误区，如主打商务场景需求的009和9X和主打家用场景需求的Mix和7X，以及主打操控的001、007等，混乱的品类布局导致了品牌认知也逐渐模糊。当你想要在多个品类都成为代表品牌的时候，最终什么品类都代表不了。

图片来源：里斯汽车事业部拍摄

2.技术领先，认知平庸：采取供应商方案补齐智驾功课无可厚非，但不应作为品牌的核心差异化卖点

燃油时代，领先品牌均是通过依托技术领先得以站在行业顶端，丰田、大众都掌握着先进的自研发动机与变速箱技术，因此带来了领先于其他竞品的体验实现了品牌的溢价。而在新能源汽车时代，随着小鹏、华为、比亚迪等品牌将智能辅助驾驶能力不断普及，智能已经成为消费者购车决策的核心关注点。目前智驾领先的品牌如特斯拉、小鹏、问界等均采用全栈自研的方式，以探求最佳的智能辅助驾驶体验。

传统品牌由于新能源起步较晚，当前普遍采用供应商采购模式，以快速补齐自身短板，是短期内传统品牌顺应趋势，跟上市场节奏的妥协之举。然而，不少品牌甚至将其作为产品的核心卖点之一进行宣传，深蓝将“华为乾崑智能”作为品牌吸引消费者的最大卖点之一，从企业长远发展的角度，这种做法无异于饮鸩止渴。一方面，在品牌构建竞争力的过程中，华为技术方案货架的赋能虽然起到了“他山之石可以攻玉”的短期效果，但也导致了其赋能的各个品牌无论高端还是低端均不再具备差异化，品牌难以构建结合自身战略的核心技术壁垒，也就是所谓丢失了“灵魂”；另一方面，在品牌建立认识的过程中，想要消费者选择这个品牌，核心就是要回答的三个核心问题是“我是谁？有何不同？何以见得？”。外部供应商技术即便有极强的领先认知，也只是辅助作用，不是建立自身品牌差异化认知的核心所在。

在本届车展，已经不难发现诸多品牌在应用外部智驾技术方案后，传播中试图通过强调供应商的技术，为自身争取流量和关注，但是这一做法无疑是本末倒置。各家车企仍需回归到品牌自身的定位，清晰地向消费者回答定位三问。