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元气森林选择再次布局
低度酒市场
最近，元气森林推出了名为“浪”的首款气泡酒产品（以下简称“浪”），再次进入低度酒市场。
这款产品选择伏特加作为基酒，共两个口味，分别是西柚和柠檬。“浪”的酒精度为9度，采用500ml罐装，6罐装售价为79元，12罐装售价为149元，每罐价格在12.4元-13.2元左右。
如果说RIO微醺（酒精度数3度）更多是针对女性消费者以及独饮场景更多，那元气森林“浪”气泡酒以及RIO强爽（酒精度数8度）更多针对男性消费者以及聚会、聚餐场景。
这也意味着元气森林首款气泡酒产品最直接的竞争对手是RIO强爽。
早在2020年初，元气森林就推出过低度酒产品，产品名称是“平野西打”，有草莓青柠、凤梨百香果两个口味。这款酒采用发酵酒的工艺，主打全果汁发酵，由千岛湖啤酒代工。
从“平野西打”产品名称和包装设计可以看出，这一时期的元气森林仍以日系风格定位为主。2020年下半年开始，元气森林重新调整企业和品牌定位，开始去日系标签化。
“平野西打”虽然上市早，但彼时元气森林还处于发展期，公司各个方面的基础与能力还不完善。同一时期，元气森林也推出了外星人品牌，内部决定将更多资源投入到外星人，于是这款“平野西打”的低度酒并没有大范围推向市场。
有更多资源投入后的外星人，顺利从早期能量饮料产品市场失利走出来，成功转型到电解质饮料产品，这才有了外星人第二增长曲线故事。
2
元气森林的品牌“挪移术”
有意思的是，元气森林的品牌“浪”，并不是第一次出现。
元气森林曾在2023年推出过“浪”品牌的柠檬味含气果汁饮料，推向市场后并不顺利，相关产品已经退出市场。这次气泡酒产品是沿用了“浪”的品牌重新上市。
这也是元气森林常见的品牌“挪移术”，品牌在不同产品类型的挪移或复用：
外星人最早以能量饮料产品推出，但能量饮料推向市场失利之后，随后推出外星人电解质饮料，将外星人这个品牌沿用到了电解质饮料产品上。
后来元气森林继续尝试能量饮料市场，推出了“大魔王”品牌的能量饮料产品，依然不太顺利，后来元气森林用“大魔王”品牌重新推出了即饮咖啡产品。
从企业的角度，一些已经注册好的商标是公司资源，元气森林这样的方式可以让资源得到有效利用。一方面，品牌名称是非常核心的品牌符号，而好名字是稀缺的；另一方面，新名字会存在无法注册商标的风险。
元气森林的“自在水”产品系列在年初更名“好自在”，背后原因就是商标没有成功注册，而好自在是向其他公司购买的注册商标。
从产品品牌的角度，品牌的建立以及形成依赖产品线在市场拓展的成熟与成功，如果产品推向市场不成功，消费者不会记住品牌名称。比如外星人目前形成的品牌认知，更多是依靠外星人电解质饮料，没有多少消费者会记住外星人能量饮料。
产品没有市场成功，名字就只是名字。但产品有市场成功时，名字就成为了品牌，会随着持续的市场拓展与成功，而成为有代表性甚至标志性的产品品牌。这也是元气森林可以采用品牌挪移的基础。
但这个事情还有另外一面。世界级的快消品巨头公司，通常是多品牌战略，这些品牌在产品类型、细分市场是有非常清晰的边界，不常出现元气森林这样的“挪移术”。这背后有一层很重要的原因是，这些品牌已有持续几十年的投入与建设，除了对产品与品牌的宣传外，更重要的是让品牌与消费者建立情感链接。
“挪移术”的背后，或许呈现出元气森林在品牌建设上需要去提升的地方：对于品牌的理解需要超越产品、功能，去考虑品牌内涵与长期的品牌建设。背后的原因是消费者在做选择时，除了产品卖点、特性、功能等因素，也会考虑产品背后的品牌，包括品牌知名度、品牌信任背书，以及品牌与消费者的情感链接。
3
饮料公司，能不能同时做好
软饮料与酒精饮料？
对于进入低度酒市场的元气森林来说，可能最大的挑战是作为一家饮料公司，能不能同时做好软饮料与酒精饮料。
纵观全球市场，能够同时做好软饮料和酒精饮料业务的公司寥寥可数，中国市场尤为少见。
在日本市场，三得利、麒麟、朝日，这三家日本公司旗下都有比较成熟的酒精饮料业务和软饮料业务，但依然是以酒精饮料业务为主，而且旗下不同板块业务由不同的公司独立运作。
可口可乐近几年积极拓展酒精饮料业务，有不少创新尝试，然而这种尝试也是由子公司独立运作，并且以合作的方式，和专业酒精饮料公司一起拓展酒精饮料市场。
反观目前的元气森林，有对应的产品经理或品牌经理角色，但内部应该还没有成立独立的酒精饮料部门或者事业部，也是和饮料业务共用市场推广、销售渠道。
元气森林是一家面向年轻消费者的饮料公司，“浪”与元气森林其他饮料产品的现有消费者，一定会有重叠。然而如何与消费者进行沟通、如何做市场推广、如何寻找适配的渠道以及进行产品销售等，酒精饮料和软饮料有很大不同。
长期来看，如果元气森林决心要进入酒精饮料市场，成立独立的酒精饮料部门或事业部是毋庸置疑的，这需要公司有相当的决心，也需要公司对酒精饮料有更加深入和长期的视角。但目前的元气森林是否会做出这样的决策以及有这样的决心，是需要打一个问号的。
4
产品力分析，拆解“浪”气泡酒
从产品定位以及产品定义来看，相似的酒精度、中性的设计风格，以及针对的核心客群和饮用场景，“浪”最直接的竞争对手是RIO强爽。
RIO强爽是百润股份最近两年投入资源最多的产品线，也是带来业绩增速最高的产品线，百润股份在业绩报告中多次提到强爽系列产品爆发，带来巨大流量及消费量。
而百润股份是国内低度酒领域的领导企业之一，旗下的品牌RIO锐澳连续多年霸榜国内预调鸡尾酒市场第一，占据领先地位。
从售价来看，“浪”在电商渠道的定价为12.4元-13.2元/500ml左右，RIO强爽同规格产品定价不到12元，330ml规格定价7元左右。在一些线下零售渠道，RIO强爽的500ml产品，定价可以低至7-8元（也有一些渠道定价达到13元左右）。
更重要的是，RIO强爽相比于“浪”有更强的成本控制能力：一方面，RIO强爽依靠自有工厂生产，而“浪”依托于外部工厂代加工；另一方面，百润股份旗下崃州蒸馏厂两年多前正式投产，这意味着RIO的基酒也可以自己供应。
所以相对来说，RIO强爽比“浪”有更多价格优势，在终端渠道中意味着更多促销空间，同时更低的成本可能意味着更多毛利空间，可以用于产品市场推广以及产品销售。
从品牌背书来看，RIO是国内市场成熟的预调鸡尾酒品牌，有一系列鸡尾酒产品组合，RIO强爽已经推向市场有2-3年的时间，市场与消费者认知度比较高。
“浪”虽然有元气森林品牌作为背书，但市场及消费者对于元气森林的认知更多是饮料，不在酒精饮料。从短期内“浪”想要与低度酒进行紧密关联，并形成广泛的市场和消费者认知，去追赶RIO，会有相当大难度，即便元气森林愿意投入大量资源和资金，这也需要时间。
这个时候就需要进一步去看，“浪”的产品特性相对于RIO强爽来说是否有其他差异性、独特性。
0糖是元气森林的招牌特征之一，这一点也体现在“浪”产品上，不过RIO强爽也为消费者提供0糖产品选择。“浪”在宣传中有强调0嘌呤，这一点RIO强爽也进行宣传。
“浪”在产品包装醒目地方标示“严选超纯伏特加”，短期内不会构成很强的产品差异。尤其是在未来崃州蒸馏厂有更高认知度的时候，RIO可以宣传崃州蒸馏厂作为基酒的一大卖点。
以上从多个角度的产品力分析，可以初步判断，“浪”相对RIO强爽来说，并没有形成明显的竞争力。
但这并不意味着“浪”的产品力是比较弱的，因为除了RIO强爽之外，“浪”还会与其他低度酒产品有竞争关系，如果“浪”能够成为RIO强爽之外的第二选择，也有机会取得一定市场成绩。
5
元气森林做好酒精饮料业务的关键
“浪”想要取得一些市场成绩，需要元气森林围绕“浪”以及酒精饮料业务做更多的事情。
首先，需要考虑做更多针对性的营销推广，提高消费者对于产品和“浪”品牌的认知度。认知度没有打开的情况下，即便是进行了渠道铺货，可能也会因为没有动销，面临下架或终端不再进货的情况。
其次，需要考虑如何提升产品在终端渠道的动销，目前这个阶段能够留在货架上是首位的。一方面有销售策略和销售团队的支撑，需要围绕终端渠道做针对性的宣传以及促销活动等，另一方面需要针对不同类型的终端做针对性运营，将更多资源和精力投入到可以产生更多动销的终端网点和渠道，以此积累在销售与渠道方面的经验。
还有，如果出现了在一些渠道当中需要与RIO强爽直面竞争的情况，元气森林可以采取什么方式、策略来应对。这个时候更多需要考虑从产品本身或者产品宣传层面做迭代，相比于RIO强爽不一定要形成优势，但至少要有差异性，从而带来更多的竞争力。
对于元气森林来说，做酒精饮料的路还很长。
“浪”不会是元气森林最后一款酒精饮料产品。近期的元气森林创造营2044活动上，公司还发布了另一款低度酒产品：奶泡酒，大概率会在今年正式推向市场，这款产品酒精度更低，会更加注重风味与口感，主打微醺概念，和RIO微醺相似。
在加上此前元气森林有战略投资观云白酒，元气森林的关联公司有收购啤酒公司（汴京）与啤酒品牌（力波啤酒）。这些都足以表明元气森林并不是简单尝试酒精饮料市场，而是会持续下注以及期待有很大收获的市场。
这些可能会为元气森林积累了一些酒精饮料运作经验，但离做好酒精饮料业务还有一定距离。而元气森林对于酒精饮料市场的探索，可能属于“才刚刚开始”。
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作者：海枫；来源：Gooods好味司（ID：Gooods_haow），转载已获得授权。
封面图来源：元气森林；
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